여러 업계에서 관심을 보이는 단어가 있어요. 바로 '게이미피케이션(Gamification)'이에요! 게임과 직접적인 관련이 없는 다른 분야에 게임 요소를 접목해서 게임처럼 만드는 것을 말하는데요. 스타벅스 리워드 제도나 당근마켓의 매너 온도처럼 우리 주변에서도 게이미피케이션이 적용된 사례를 쉽게 찾아볼 수 있죠.
기술이 발전하고, 소비자 행동이 능동적으로 변화하면서 게이미피케이션은 교육, 운동, 마케팅 등 점점 다양한 범위에서 응용되고 있어요. 왜냐하면 과제에 도전하거나, 다른 사람과의 경쟁을 통해 목적을 달성하고, 보상받는 게임의 구조와 특성이 재미를 추구하는 요즘 소비자와 잘 맞아떨어지거든요.
실제로 캐나다 시장조사업체 프레시던스 리서치(Precedence Research)에 따르면 2016년 약 6조 6,000억 원이었던 전 세계 게이미피케이션 시장 규모가 2022년에는 약 18조 원으로 3배 가까이 증가했어요. 게다가 2030년까지 약 130조 원 규모로 성장할 전망이라니 놀랍죠? 👀
게이미피케이션, 성공이 무조건 보장될까? 🤔
사실 게이미피케이션은 이번에 새롭게 등장한 건 아니에요. 2003년에 처음 개념이 제시되었고, 2011년부터 2013년쯤에는 본격적으로 발전하며 떠오르는 기술로 주목받았어요. 하지만 게임의 경쟁적인 부분에만 집중해 본연의 목적을 잊는 부작용을 낳기도 했죠.
또 게임 특성에 대해 충분한 고려 없이, PBL(포인트, 배지, 리더보드)처럼 단순하고 쉽게 만들 수 있는 요소만을 차용하는 서비스가 우후죽순 생기다 보니, 사람들이 금방 질리고 꾸준히 참여하지 않는 문제가 나타났어요. 결국 어쩔 수 없이 게이미피케이션 요소를 포기하거나, 아예 서비스 자체가 사라진 경우도 생겼어요. 😥
게이미피케이션은 분명 효율적인 결과를 만들 수 있어요. 더 좋은 브랜드 이미지를 남기고, 서비스 사용에 대한 동기를 부여하고, 소비자와 원활하게 소통할 수 있죠. 하지만 그 효과를 제대로 누리기 위해서는 충분한 고려와 제대로 된 설계가 뒷받침되어야 해요. 무조건 성공할 거라고 믿고 가볍게 접근한다면 금세 한계에 부딪힐지도 몰라요!
이제 게임을 '잘' 시작하지 🎮
여기까지 읽었다면 "그래서 뭘 어떻게 접근해야 하는데?" 하는 궁금증이 들죠? 🤗 이럴 때는 사람들이 게임을 하는 이유가 뭔지 찬찬히 생각해 본다면 답을 찾을 수 있어요.
다양한 의견이 있지만 게임을 하는 이유를 크게 3가지로 나누면 '재미, 성취, 관계'일 거예요. 재미있는 스토리나 세계관에 몰입하고, 미션이나 경쟁을 통해 성취감을 느끼며, 채팅하거나 친구 관계를 맺으면서 상호작용하는 것이 바로 게임의 매력이잖아요.
게이미피케이션도 마찬가지예요. 우리 서비스 고객의 특성에 따라서 재미, 성취 또는 관계적 요소에 중점을 두거나 세 가지 요소를 적절히 활용한 전략을 세울 수 있답니다!
📌 재미 요소
스토리나 세계관이 있거나, 닉네임과 아바타를 설정할 수 있는 서비스를 본 적 있나요? 재미 요소를 부여하면 사람들은 더 몰입하게 되고, 서비스에 긍정적인 인식을 가질 수 있어요. 체류 시간이 늘어날 뿐 아니라 누가 시키지 않아도 소비자 스스로가 다른 사람에게 우리 서비스를 알리는 역할을 하기도 해요.
(1) 과몰입을 부르는 스토리
달리기 앱인 좀비런은 과몰입하기 좋은 스토리로 유명해요. 먼저 앱을 시행하면 오프닝 화면에서 스토리가 시작되고, 사용자는 좀비를 피해 안전지대로 향하는 '러너 5'가 되어 달리게 돼요.
달리는 동안, GPS와 헤드폰을 통해 어떤 길로 도망쳐야 하는지 알려주는 무전과 으르렁거리는 좀비 효과음을 들을 수 있고요. 이 소리는 곧 사용자가 조깅에 더 몰입하도록 만들어요. 특히 달리면서 어떤 아이템을 수집했는지, 좀비에게 몇 번 잡혔는지 보여주는 타임라인은 조깅이 끝나고도 몰입이 깨지지 않도록 하는 요소예요!
흥미로운 스토리로 달리기에 동기를 부여했어요. 게다가 달리기 미션을 해결할수록 스토리가 진행되기 때문에 숨겨진 비밀을 알고 싶다면 앱을 꾸준히 이용할 수밖에 없죠. 😉
(2) 깜짝 메시지, 이스터 에그
이스터 에그란 영화나 책 등 여러 매체에 숨겨진 메시지나 기능이에요. 이스터 에그의 묘미는 대놓고 홍보하지 않는 건데요. 왜냐하면 보물찾기처럼 숨겨진 기능을 찾는 것 자체가 재미있는 콘텐츠가 되고 몰입도를 높이거든요. 사람들은 이스터 에그를 찾기 위해 서비스에 머무는 시간이 늘어나기도 하고 자발적으로 소문을 내기도 해요.
구글은 이스터 에그 모음집이 나올 정도로 이스터 에그에 진심이에요. 그중, 한 가지 예로 구글에 '고양이'를 검색하면 오른쪽에 고양이 발바닥 모양 버튼이 나오는데요. 이 버튼을 누르면 고양이 발이 튀어나와 발자국을 남기는 귀여운 기능이에요!
왓챠도 사례도 굉장히 유명한데요. 해리포터 시리즈를 들여오면서 검색창에 악역 이름인 '볼드모트'를 검색하면 '이름을 말해서는 안 돼!'라는 문구가 뜨는 등 총 5가지 이스터 에그를 숨겨두었어요. 아쉽게도 콘텐츠 계약이 끝나면서 지금은 찾아볼 수 없지만, 당시에는 매우 큰 홍보 효과를 누렸어요.
(3) 열심히 활동하면 캐릭터가 자라요
아직 새해 결심을 잘 지키고 있는 분 있나요? 사실 저는 포기한 지 오래..😅 그만큼 습관을 바꾸기는 참 어려운 일이에요. 그런데 생활 습관에 게이미피케이션 요소를 적용해서 성공한 서비스가 있어요.
해비티카는 습관 형성에 도움을 주는 앱이에요. 익히고 싶은 습관과 일일 과제를 잘 실천하면 캐릭터가 경험치를 얻어 성장하고, 매일 지키지 못한다면 캐릭터의 체력이 깎여요. 일정 수준까지 자란 캐릭터는 마법사나 전사 같은 직업도 선택할 수 있고요. 정말 RPG 게임을 하는 것 같죠?
이 모델을 통해 해비티카는 2020년에 약 100억 원 매출을 올렸어요. 사용자도 무려 400만 명에 달해요. 재미와 매출을 동시에 잡은 좋은 사례라는 생각이 드네요!
다만 아무리 재미있는 게이미피케이션이라고 해도 본연의 목적을 잊어서는 안 돼요. 게임 요소는 어디까지나 사람들이 우리 서비스를 잘 이용하도록 동기를 부여하는 역할이어야 하죠. 게임 그 자체에만 집중하다가는 오히려 원래 목적을 이루지 못한 소비자에게 외면받기 쉽거든요.
지난해 이마트24는 자사 앱을 게임 콘텐츠 위주로 꾸몄어요. 초반엔 체류 시간을 늘리는 듯했지만, 불과 세 달 만에 체류 시간이 59%가량 감소했어요. 오히려 게임 기능 때문에 정작 필요한 적립, 결제 기능을 사용하기 어려워졌다는 평을 받았죠.
📌 성취 요소
성취는 가장 먼저 떠오르는 게이미피케이션 요소예요. 활발히 활동할수록 더 높은 혜택이나 지위를 보장하기 때문에 사용자가 브랜드와 관련된 활동을 적극적으로 하도록 이끌어요. 백화점의 VIP 등급, 커피숍의 쿠폰과 포인트 등 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 많이 볼 수 있어요.
(1) PBL
PBL은 포인트(Point), 배지(Badge), 리더보드(Leaderboard)의 약자예요. 가장 단순하고 쉽게 도입할 수 있는 게이미피케이션 요소랍니다. 그만큼 우리 주변에서도 흔히 볼 수 있어요. 포인트가 쌓이지 않는 쇼핑몰은 찾아보기 힘들고, 배지나 리더보드도 그다지 낯선 방식은 아니죠? 😁
내비게이션 앱인 T맵에서는 주행 거리 및 운전 점수와 관련된 미션을 달성할 때마다 배지를 획득해요. 'T맵 배지'만 검색해도 인증 글이 심심치 않게 보이고, 배지를 얻기 위해 주말에도 바깥에 나가 운전을 하거나, 운전 점수를 떨어뜨리지 않기 위해 방어 운전을 했다는 후기도 확인할 수 있죠.
여행 앱 트립비토즈는 사용자가 올린 여행 영상에 다른 사람들이 댓글 등의 반응을 보이면 포인트를 증정해요. 이 포인트를 적립해 랭킹을 올리고, 랭킹 100위 내에 든 사용자는 상금을 받을 수 있어요. 랭킹을 실시간으로 보여주는 리더보드를 활용해 콘텐츠를 더 활발히 공유하도록 경쟁을 유도했고, 사용자 간 쌍방 커뮤니케이션도 활성화할 수 있었어요.
(2) 레벨 및 프로그레스 바
PBL 외에도 레벨이나 프로그레스 바를 통해서 성취 정도를 보여주기도 해요. 최근 버거킹은 신제품 이름을 빠르게 입력하는 압도적 네임킹 이벤트에서 사용자의 타자 속도가 상위 몇 퍼센트인지 알려줬어요. 사람들은 상위 레벨로 올라가기 위해 이벤트에 여러 번 참여했고요.
도서 추천 서비스인 플라이북은 연간 목표 도서량을 설정하고, '읽었어요'라고 체크한 도서 정보를 기반으로 프로그레스 바가 채워져요. 목표 달성까지 얼마나 남았는지 직관적으로 보여주며 동기를 부여하죠.
살면서 우리가 얼마나 잘했는지, 어떤 보상을 얻을 수 있는지 바로 알기 어렵잖아요. 하지만 게임에서는 성취한 결과가 눈에 보이고, 즉각적으로 반영되어 보상받아요. 그렇기 때문에 게이미피케이션의 성취 요소는 사람들에게 큰 자극이 되고, 더 적극적인 행동을 하도록 동기를 부여할 수 있어요.
다만 성취 요소를 활용할 때 중요한 점이 있어요. 적절한 과제 난이도와 보상 체계를 충분히 고려해야 한다는 거예요. 우선 과제의 난이도는 너무 쉬워서도 안 되고, 너무 어려워서도 안 돼요. 너무 쉬우면 과제를 달성하면서 성취감을 느끼지 못해 금방 질리게 되고, 너무 어려우면 과제를 아예 포기하게 되거든요. 그리고 보상이 적절하지 않다면 굳이 과제를 할 필요성을 느끼지 못하게 된답니다.
📌 관계 요소
게이미피케이션에서도 관계 요소를 중시해요. 예를 들면 서비스 사용자 간에 교류할 수 있는 기능이나 새로운 사람을 초대해서 같이 참여하게 유도하는 기능, SNS에 나의 활동을 전시할 수 있는 기능 등이 있어요.
사용자끼리 상호작용이 활발한 서비스는 그렇지 않은 것보다 지속해 서비스를 이용할 가능성이 높아요. 그리고 새로운 친구와 상호작용이 가능하다면 기존 사용자의 추천을 통해 큰 비용 없이 신규 사용자를 모집할 수 있다는 장점도 있죠.
외국어 학습 서비스인 듀오링고는 게이미피케이션의 대표 사례로 일컬어져요. 특히 친구 맺기 기능을 통해 전 세계 듀오링고 사용자와 팔로잉할 수 있고, 친구를 맺은 사용자의 학습 현황을 보며 더 열심히 공부할 수 있도록 자극받아요. 그리고 친구를 만들면 서로가 달성한 업적을 축하하거나 응원할 수 있어요.
심지어 팔로우한 친구와 협력해 달성해야 하는 프렌즈 퀘스트가 매주 생겨요. 이 때문에 친구에게 피해를 끼치지 않기 위해서라도 서비스에 꾸준히 접속해야 해요.
토스는 내 주변에 토스 앱을 켠 다른 사용자가 있다면 둘 다 혜택을 받을 수 있는 기능을 운영해요. '함께 토스 켜기' 화면에서 다른 사람의 아이콘을 클릭하면 포인트를 받을 수 있어요. 덕분에 많은 직장인이 점심시간에 얼른 토스를 켜라고 말하는 모습을 자주 볼 수 있었죠.
최근에는 여기서 더 나아가 멀리 떨어져 있는 친구와도 포인트를 받을 수 있도록 했는데요. '토스 우주 켜기'는 내 링크를 통해 접속한 온라인에서 토스 앱을 함께 켠 사용자가 있을 때 해당 사용자의 아이콘을 클릭하면 포인트를 받을 수 있답니다.
듀오링고와 토스는 사용자들끼리 관계를 맺고, 교류하도록 지원하며 고객이 서비스에서 이탈하는 것을 방지했어요. 게이미피케이션의 관계 요소를 잘 활용한 결과 더 오랫동안, 더 자주 앱에 접속할 수 있도록 유도한 좋은 사례가 되었답니다!
게이미피케이션은 운동이나 교육 서비스에만 주로 사용된다고 생각했는데 오늘 레퍼런스를 찾다 보니 생각보다 많은 업종에서 응용이 되고 있어서 깜짝 놀랐어요! 😆 그리고 앞으로 게이미피케이션에 메타버스나 AI 등 새로운 기술도 결합될 거라는 이야기가 있는데, 기존에 비해 어떤 효과가 있을지도 궁금하지 않나요?
오늘 찾은 레퍼런스가 게이미피케이션을 활용할 예정인 마케터에게 도움이 되었으면 좋겠네요. 😍 혹시 큐레터에서 앞으로 다뤘으면 좋겠다고 생각하는 주제가 있다면 댓글로 남겨주세요. 그럼 다음 주에 다시 만나요!