영상을 시청하다가 흥미를 느끼고 구매로 이어진 경험, 한 번쯤은 있으시죠?
인스타그램 릴스를 무심코 넘기다 보면, 쿠션을 바르는 여성의 얼굴이 보이고 몇 번 탁탁 발랐더니 도자기 피부가 되는 모습! 이런 영상을 보면서 '오! 마침 필요했는데?'라는 생각으로 영상의 링크로 들어가 상세페이지를 읽고 구매를 결심한 적도 있으실 거예요.
일단 저는 많아요. 화장품 유목민이다 보니 정착하기 위해 다양한 시도를 하거든요. 릴스를 보다가 쿠션 영상이 나오면 2번씩 보고, 상세페이지를 꼼꼼히 읽기도 하고요.
이렇게 고객을 콘텐츠로 유인해 전자상거래로 연결하는 비즈니스를 미디어커머스, 콘텐츠커머스라고 해요. 저 역시 콘텐츠커머스 비즈니스를 하는 업계 종사자로, 콘텐츠 소비도 많이 하고 직접 콘텐츠를 만들기도 했죠.
사실 콘텐츠커머스는 2016년부터 꾸준히 진화하고, 발전해 왔어요. 퍼포먼스 마케팅이 빛을 발했던 게 이 콘텐츠커머스 비즈니스와의 결합 때문이었거든요. 사람들에게 혹할만한 영상, 이미지 등의 콘텐츠를 보여주고 구매 욕망을 자극해 결제까지 이어지게 하는 것이 바로 콘텐츠커머스 전략이에요.
그런데 기술이 조금씩 더 진보하면서 새로운 형태의 콘텐츠커머스가 많이 나타나고 있어요. 최근 넷플릭스와 구글이 힘을 합쳐 '포즈 애드'라는 서비스를 내놓았는데요. 콘텐츠커머스를 OTT 스트리밍 서비스와 결합해 선보이면서 앞으로 시장이 더욱 커질 것이라는 생각도 들어요.
넷플릭스와 구글의 포즈 애드
넷플릭스에서 인기 절정으로 방영된 '에밀리 파리에 가다' 시리즈를 본 적 있으신가요? 저는 전 시즌을 다 봤는데요. 주인공이 파리에서 온갖 문제를 재치있게 해결해 나가면서 퍼스널브랜딩과, 광고 분야의 실력까지 성장하는 드라마예요.
가끔 연애 사정이 정신없고 복잡한 느낌도 들지만, 주 무대인 '파리'니까 그렇구나라는 생각도 들어요. 주말에 와인 한 잔 마시면서 정주행하기에 좋은 콘텐츠이기도 하죠.
이 드라마 이야기를 간단히 언급한 이유는 에밀리 파리에 가다 시즌 4에 넷플릭스와 구글이 협력한 포즈 애드가 적용됐기 때문이에요. 포즈 애드는 시청자들이 드라마를 시청하다가 5초 이상 일시 정지할 경우, 화면에 주요 상품의 이미지를 노출해 주고, 쇼핑을 연계해서 의상, 액세서리 등의 제품을 찾을 수 있는 서비스를 제공해요. 콘텐츠 안에서 마음에 드는, 구매하고 싶은 제품이 있을 경우 쉽게 구매로 이어질 수 있게 한 거죠.
과거에 IPTV에서 잠시 이런 서비스를 적용하려는 시도가 있었으나, 후반 작업까지 해야 하는 불편함이 있어서 잘되지 않았어요. 넷플릭스의 영상과 구글의 쇼핑검색 기능이 만나 협력하니, 과거에 덮어두었던 기술이 이제서야 상용화되는 것 같아요.
기존에 우리가 온라인으로 쇼핑하는 방식을 살펴보면, 제품을 구매할 때 대개 '검색'을 해서 찾는 방식이 일반적이죠. 그래서 검색광고, 쇼핑광고, SEO에 기업들이 많은 정성을 쏟았고요. 그런데 최근에는 포즈 애드를 비롯해서 생성형 AI가 활약하다 보니 발견형 소비가 점점 강해지는 것 같아요.
콘텐츠를 즐기다 우연히 마음에 드는 제품을 발견하면 구매하거나, 장바구니에 제품을 담아두는 거죠. 미디어커머스가 지난 2016년부터 SNS를 기반으로 꾸준히 활약해 왔다면, 포즈 애드는 미디어커머스가 OTT로 넘어간 케이스라고 볼 수 있어요.
한편, OTT 서비스는 아니지만, 라이브 스트리밍, 동영상 콘텐츠를 업로드하는 유튜브도 최근 쿠팡과 제휴했죠. 게다가 아예 쇼핑몰과 결합해 '제휴 태그'라는 서비스를 선보이기도 했는데요.
유튜브, 쿠팡과 제휴 태그
제휴 태그 서비스는 동영상에 등장하는 상품을 바로 구매할 수 있는 기능이 도입된 서비스예요. 예를 들어 숏츠를 포함해 유튜브 영상에서 크리에이터들이 제품을 자연스럽게 소개하고, 해당 제품의 랜딩페이지를 쿠팡으로 쉽게 구매할 수 있게 연결해 둔 거죠. 과거 쿠팡파트너스의 유튜브 버전으로 보이는데요.
제휴 태그 서비스는 크리에이터가 제품을 소개하고 시청자가 해당 제품 링크로 이동해 쿠팡에서 구매하게 되면 크리에이터에게 약 6.7%의 커미션을 제공해요. 쿠팡파트너스가 3% 정도인 데에 반해 수익구조가 많이 개선된 셈이죠. 그만큼 크리에이터에게 인센티브를 더 적용해 주는 느낌이기도 하고요.
그리고 유튜버가 영상을 업로드할 때, 유튜브스튜디오에서 제품을 간단히 태그만 하면 되기 때문에 허들도 낮은 편이에요. 태그만 해두면 영상의 설명란에 자동으로 제품의 썸네일, 제품 링크 등으로 이동할 수 있게 만들어 두었으므로 미디어커머스에서 얘기하는 네이티브 광고의 확장판이라고도 할 수 있죠.
한편, 유튜브쇼핑의 경우 국내 총 거래액(GMW)이 내년부터 본격적인 성장세를 맞이해 2028년, 약 6조 7천억 원 시장으로 커질 거라는 전망도 있어요.
이외에도 글로벌 기업들은 발견형 쇼핑을 도울 수 있는, 여러 시도를 하고 있는데요.
파라마운트 글로벌은 토크숍 라이브와 협력해 스트리밍 서비스에 쇼핑 기능을 탑재한 프로그램을 개발하고 있고요. 팬스케, 허스트와 같은 미디어 기업 역시 토크숍 라이브와 협업해 쇼핑 가능한 콘텐츠를 제작하고 있죠. 국내에서는 CJ온스타일이 모바일 라이브쇼를 선보이면서 절찬리 매진 행진을 이어가고 있어요.
틱톡이나 쇼피파이의 쇼핑 라이브 혹은 라이브 스트리밍 역시 콘텐츠와 쇼핑을 결합한 비즈니스로 진화하고 있는데요. 틱톡은 라이브 스트리밍 중 크리에이터가 제품을 소개하고, 팝업이 나타나면 클릭해 구매할 수 있죠.
요즘에는 핀터레스트에도 쇼핑 기능이 있어 사용자가 핀에서 직접 제품 정보를 확인하고 구매하는 것도 가능해요. 대체로 이미지, 동영상, 라이브 스트리밍 등 콘텐츠를 통해 시청자와 소통하고 구매 활동을 푸시하는 게 대세예요.
마케터의 시선
발견형 쇼핑과 관련해서는 사실 이미 수많은 기업들이 SNS를 활용해 발전해 왔어요. 물론, 수단이 추가되고 기능이 확장됐지만 기본 골조는 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 고객을 유입하고, 전환을 높이는 데 초점을 두는 활동이 주를 이뤘죠.
수단으로 본다면 페이스북 페이지를 활용했다가 인스타그램, 틱톡으로 확장되기도 했고, 유튜버를 활용해 네이티브 광고를 만들거나, 라이브 스트리밍 방송을 통해 제품을 판매하기도 했고요. 네이버 쇼핑라이브 등의 서비스를 이용해 아예 모바일 홈쇼핑처럼 제품을 판매하면서 소비자와 실시간 소통 방식으로 구매 전환을 만들기도 했어요.
앞서 언급한 포즈 애드나 제휴 태그 모두 기존에 선보였던 기능들이 기술 발전으로 업그레이드가 된 형태라고 할 수 있죠.
사실 앞으로가 더 중요해요. 지난 2~3년간 생성형 AI 기술은 정말 따라가기 어려울 정도로 진화했고요. 오픈AI는 이제 대화형 채팅 화면 내에 광고를 도입한다는 이야기를 하고, 챗봇이 비서처럼 응답하다가 자연스럽게 제품을 추천해 주고 구매까지 연결해 주는 서비스가 머지않았다고 해요.
이렇게 챗봇, AI 기술이 고도화될 경우 AI는 각 개인의 선호도와 행동을 분석해서 완벽하게 맞춤화된 제품을 추천하고, 콘텐츠를 제공하게 될 거예요. 그리고 쇼핑 자체도 생성형 AI를 기반으로 챗봇에서 음성 커머스, 체험 상거래 등 새로운 형태가 나오게 될 것으로 보여요.
나에게 딱 맞는 제안으로 쇼핑에 대한 만족을 얻게 되면 소비자는 기존의 방식과 전혀 다른 소통으로 쇼핑하게 될 거예요. 더 몰입하고, 더 상호작용이 풍부한 쇼핑 경험이 가능하기에 유튜브나 네이버 검색을 기반으로 제품을 찾는 일이 줄어드는 현상은 명확해 보이죠.
마케터 입장에서는 검색엔진최적화나 쇼핑검색에 공을 들이기보다는 AI의 학습에 있어 우리 제품이 어떻게 하면 답변에 노출될 수 있을지를 고민해야 하고, 이게 안 된다면 AI 광고 구좌를 구매해 제품을 노출해야 하는 상황이 될 거예요.
그리고 검색에서 구매완료까지의 퍼널 마케팅도 변화가 예상되는데요. 예전에는 고객이 브랜드를 인지하는 데에서부터 흥미를 느끼고, 구매 욕망을 만들어 결제까지 이어지게 하는 행동들이 단계별로 이루어졌지만 이제는 전체 과정이 간소화될 수 있어요. 퍼널에 있어서도 혁신이 일어날 수 있겠죠.
좌우간, 새로운 형태의 쇼핑은 앞으로 2~3년 내에 좀 더 드라마틱하게 변화할 것으로 보이고, 제품을 서칭하는 소비자의 행동도 상당 부분 바뀔 것으로 예상돼요. 마케터로서 어떻게 준비해야 할지 두려우면서도 설레네요.
마케터의 시선 이전 글 보러가기 👀
■ 러닝 인기 탑승한 이색 이벤트 증가, 유행은 영원하지 않다
■ 성소수자(LGBTQ+)를 위한 마케팅이 쪼그라들다?
■ 어느 육식주의자의 고백, 설로인, 정육각 어디가 나아?
* 이 글의 원고는