여러분은 고기 좋아하시나요?
요즘 비건, 채식주의와 같은 키워드가 많이 보이고 인기를 끌었지만 저는 여전히 육식주의자예요. 그런데 채소도 꽤 좋아하죠 😁 '무엇을 먹고, 무엇을 먹지 않는다'라고 하기보다는 골고루 잘 먹는데 고기를 특히 좋아한다고 표현하는 것이 맞을 것 같네요. 어찌 됐건... 고기는 사랑입니다 💖
축산물 D2C 시장이 열리다!
돼지고기, 소고기, 닭고기 가릴 것 없이 두루두루 잘 먹다 보니 '맛있는' 고기를 찾는 것은 개인적으로 참 중요한 미션이에요. 아마 고기를 좋아하는 분이라면 고기 맛집을 찾을 때마다 퀘스트를 완료한 것처럼 기뻐하실 거예요. 저처럼 말이죠 😎
한동안 '신선식품'에 대한 D2C 시장이 꽤 중요한 키워드로 올라왔어요. 독도 딱새우회를 주문하면 서울에 사는 가정집 저녁 테이블에 올라오게 해 준다는 컨셉부터, 도축하자마자 초신선한 상태로 먹을 수 있는 육고기에 이르기까지 '신선'과 '산지직송'이라는 키워드로 상당히 많은 스타트업이 생겨났어요.
(기업 성장기, 확장과 물류 이슈로 '신선'이라는 것이 발목을 잡기도 합니다만...) 오늘은 '고기'에 대한 이야기를 해보려 합니다.
산지직송이라는 것은 말 그대로 D2C(Direct to Customer)를 뜻해요. 중간 소도매 유통상들을 빼고 산지와 고객을 직접 연결해서 유통마진을 최소화하는 유통형태입니다. 쇼핑몰들이 오픈 마켓에 제품을 도매로 팔지 않고 직접 자사몰에서 판매하는 형태를 D2C 전략이라고 하죠.
'고기' 분야에서도 D2C 전략으로 두각을 드러내는 양대산맥이 있습니다. 바로 설로인과 정육각인데요. 이들 업체를 마케터의 시각으로 보면서 축산물 D2C 시장에 대해 살펴볼게요.
설로인, 정육각 그리고 육백점
일단 설로인부터 볼까요?
설로인
설로인은 2017년에 설립된 '한우 유통 판매' 스타트업이에요. 다른 고기 종류가 참 많은데 설로인은 '한우' 하나만 몰입한다는 컨셉이었어요. 한 영화에서 '난 한 놈만 팬다' 이런 대사가 나오는데, 설로인이 딱 그런 스타일이었어요.
이들은 '차이를 안다면, 설로인'이라는 브랜드 슬로건으로 한우의 프리미엄 제품을 유통하기 시작했어요. 사이트에 들어가 보면 BEST에 올라간 상품이 샤또브리앙인데 150g에 35,000원이에요. 다른 제품도 죄다 근사한 한우 사진에 가격도 무시무시하죠.
여러 육류 제품이나 선물세트 모두 '고급'이라는 단어에 어울리는 구성으로 사이트가 만들어져 있어요.
사실 저는 설로인에서 제품을 구매해 본 적이 없어요. 그러나 지난 몇 개월 동안 '설로인'이라는 단어를 지겹게 들으면서 꽤 많이 먹었어요. 조카가 면역력이 떨어지면 육류 알레르기가 올라와서 단백질 보충을 해야 하는 나이에 고기를 잘 먹지 못하더라고요. 게다가 입맛도 까다로운 편인데 설로인의 고기를 맛있게 먹는 거예요.
한창 성장기에 걱정이 많던 동생은 '됐다!' 싶은 마음에 설로인 고기를 정말 자주 주문하더라고요. 키가 크는 시기에 바짝 키와 몸무게를 모두 키워야 한다는 초등학생 엄마의 욕심 때문에 저도 옆에 앉아서 다양한 부위의 설로인 고기를 대부분 다 먹어보게 되었어요.
소고기는 다양한 소스에 찍어 먹을 수도 있지만 저는 곱게 갈린 소금을 아주 조금 찍어서 육류의 맛 그대로 느끼는 것을 좋아해요. 그리고 설로인의 맛 경험은 제법 괜찮았어요.
직접 제품을 구매해보지는 않았지만 이러한 고객 경험이 긍정적으로 쌓이다 보니 뭐 하는 곳인가 찾아보게 되었어요.
일단 설로인은 사료, 사육, 숙성, 가공 등 한우를 만들어내는 전 과정을 직접 관리해서 한우 제품의 품질을 표준화한 뒤 플랫폼(앱)을 통해 소비자에게 직접 판매하는 방식을 쓰고 있어요. 자체 기술력인 비전 AI로 우수한 원육을 선발하고 미생물 제어기술, 진공스킨 포장 기술로 원육 상태, 부위별 환경의 변화에 따라 최적의 상태로 숙성 제품을 보여줘요.
진공스킨 포장은 제가 옆에서 경험해 보니, 고기의 형태 그대로 포장이 바짝 붙어서 배송이 왔는데 이를 의미하는 것 같아요.
거주 지역에 따라 일반배송, 새벽배송으로 제품을 배송해 주는데요. 투자도 꽤 많이 받았어요.
산업은행, 하나벤처스를 비롯해 수많은 투자자들이 참여해 2021년에는 누적 620억 원의 투자를 유치했어요. 최근 기사를 보니 투자, 융합 복합으로 800억 원을 유치했다는 소식이 들려왔고요.
이 기업은 자금력을 바탕으로 한우 시장에 '데이터'를 붙였어요. 육류 데이터를 기반으로 AI를 활용한 B2B 플랫폼인 '본대로'라는 서비스를 론칭했죠.
이 서비스는 비전 스캐닝을 통해 AI가 원육의 품질을 평가하고, 스펙 정보를 고객에게 전달하게 되는데요.
기사에서 원육이 어떻게 보이는지에 대한 예시 화면을 보는데 웃음이 나왔어요. '정말 고기에 진심인 사람들이구나!'라는 생각이 들었거든요. 제가 좀 더 진지해야겠다는 생각이 들 정도였어요. 저도 고기를 참 좋아하는데 이처럼 진심이었던 적은 있었나? (반성해야겠습니다... ㅎㅎ)
좌우간 설로인은 전반적으로 '주황색'과 '검은색'의 브랜드 컬러를 통해 식욕을 자극하는 컬러 마케팅과 프리미엄 마케팅을 잘하고 있는 기업이에요.
매출도 2021년 19억 원에서 2022년 38억 원, 2022년 44억 원의 잔잔한 성장기를 거쳐 2023년에는 102억 원으로 100억 원을 돌파하는 성적을 보여주게 돼요.
한우 하나만 판 결과가 꽤 괜찮게 나왔죠.
정육각
정육각은 설로인보다 1년 일찍 시작했어요.
2016년 2월에 등장해 이들은 '초신선 고기는 오직 정육각', '언제나 초신선'이라는 브랜드 슬로건으로 마케팅 플레이를 해요.
정육각은 그래서 기존 도축 후 식탁에 오르기까지 최소 일주일에서 한 달 넘게 걸리는 유통기간을 4일 이내로 단축한다는 이야기를 시장에 던져요. 그런데 이들의 이야기는 '한우'에만 국한되지 않아요.
이들의 키워드가 '초신선'이다 보니 사실 하나만 조진다는 컨셉에서는 자유롭죠. 고기 장르를 망라하고 '초신선'에 맞춰 펼쳐놓을 수 있기 때문이에요. 물론 다른 신선 식품에도 키워드가 적용될 수 있고요.
이를테면,
"4일 이내 도축한 돼지고기를 식탁으로!"
"당일 도계한 닭고기!"
"당일 착유한 우유"
"당일 산란한 달걀"
이렇게 서술을 하다 보면 정육각이 취급할 수 있는 제품군은 참 다양하게 펼쳐져요. 그래서 사이트에 들어가 보면 소, 돼지, 닭, 수산, 밀키트, 우유/달걀, 육가공, 곁들임, 채소, 과일, 이유식 등 여러 상품군을 판매하고 있어요.
그래서 이들은 '배송'에도 집중할 수밖에 없어요.
정육각에서는 '정육각 런즈'라는 자체 물류 솔루션을 운영하고 있어요. 일반인들도 지원할 수 있는 것을 보니 예전에 쿠팡잇츠, 배민라이더와 같이 배송에 투입되는 것 같아요. 자체 물류 솔루션을 통해 '오늘 저녁 8시까지 주문하면 다음날 오전 7시까지 배송되는 새벽배송', '오늘 오후 4시까지 주문하면 다음날 저녁까지 도착하는 택배배송' 등 여러 배송 서비스를 운영할 수 있죠.
정육각은 꽤 많은 투자를 유치했어요. 2021년에는 네이버, 캡스톤 파트너스 등으로부터 C라운드 투자를 받아 누적 700억 원이 넘는 투자금을 확보했어요.
그런데 어느 시점에 '응?' 하는 행보를 보여요.
2022년 4월에 대상 그룹 친환경 유통업체인 초록마을을 인수한 거예요. 지분 99.57%를 876억 원이나 주고 인수하는 의아한 의사결정을 하죠. 이런 이야기를 하는 이유가, 초록마을이 규모 면에서 정육각보다 훨씬 컸기 때문에 배보다 배꼽이 큰 모양새였거든요. 인수 당시 초록마을의 순자산가치는 311억 원에 불가했지만 '영업권'이라는 웃돈을 564억 원이나 얹혀주면서 거의 900억 원 가까운 돈을 지불한 거예요.
사실 시장에 이러한 인수건들이 있었지만 대부분 '승자의 저주'라 부르면서 실패했어요. 인수한 후에 시너지를 내야 하는데 인수대금이 일차로 발목을 잡고, 인수한 후에도 경영 컨트롤에 있어 난감한 경우가 있거든요.
제가 예전에 재직했던 유진투자증권의 모회사인 유진그룹이 하이마트를 인수했을 때에도 딱 이러한 이야기들이 나왔었어요.
좌우간, 초록마을을 인수한 후에 시너지가 나야 했겠지만, 숫자가 너무 안 좋았어요. 일단 피인수된 초록마을은 2023년까지 매출이 2022억 원, 199억 원, 1788억 원으로 3개년 연속 하향새를 보였고, 영업손실도 31억 원, 83억 원, 86억 원으로 점점 악화되었어요. 초록마을은 2017년에 달성한 영업흑자를 마지막으로 이후 6년 연속 영업적자를 기록하고 있어요.
정육각도 연결이 아닌 개별로 보면 2021년부터 2023년까지의 매출이 401억 원, 415억 원, 282억 원이고 영업 적자는 251억 원, 282억 원, 68억 원으로 나타났어요.
그래서 '어? 이거 이상한데?'라는 생각을 하던 차에 최근 정육각의 몸값이 4000억 원에서 2000억 원으로 반토막이 났어요. 주요 투자사들이 장부에서 정육각의 공정가치를 대규모로 감액 처리해 버린 것이죠.
그리고 정육각의 신사업, 산지직송 농산물 직거래 플랫폼인 '직샵'은 베타테스트까지 마치고 정식 홍보도 하지 못한 채 서비스를 종료했어요. 아무래도 기업이 내놓은 숫자들이 적극적으로 광고 마케팅비를 써서 무엇인가를 하기에는 다소 버거웠기 때문일까요?
신사업을 정리하고 대규모 구조조정을 하기도 했어요. 2022년에 270명인 직원이 2023년에는 130명대로 줄었고, 급여도 2022년 75억 원에서 2023년 43억 원으로 줄어들었어요.
그리고 이번에 찾아보니 올해 3월 정육각이 초록마을 지분 전략을 초록마을이에스지에 매각했어요. 물론 구조가 조금 이상하긴 해도 어찌 됐건 지분을 다 털었습니다.
육백점, 육그램
그 외에도 육그램, 육백점 같은 브랜드들도 있었거든요.
그런데 없어졌어요.
일단 육그램은 검색해 보니 아예 쇼핑몰 검색 자체가 되지 않는 것을 보니 서비스가 종료된 것 같아요.
육백점은 '세상의 모든 고기를 만나다'라는 컨셉으로 2022년 D2C 신선육 브랜드를 출시했어요. 정육각, 설로인을 겨냥해 나온 브랜드였죠.
고기 장르는 한우, 한돈에서부터 해외 산지 고기를 취급하면서 '신선육 브랜드'로 포지셔닝을 했어요. 이 브랜드는 사실 동원 계열사인 동원미디어푸드(동원F&B의 자회사)에서 운영한 것이에요. 동원홈푸드에서 보유한 자체 육가공 공장, 전국 유통망도 활용할 수 있는 꿀단지 사업이었죠.
그런데 축산 D2C 시장이 그리 꿀단지는 아니었던 것 같아요. 설로인은 잘 버텼지만 육그램은 보이지 않고, 육백점의 경우 이번에 사이트에 들어가니 제품을 다 내렸더라고요.
초반에는 '수입육은 일정하게 온도를 유지하는 미세정온기술을 갖춘 항공편을 통해 수입하겠다!', '수도권 지역은 주문당일 오후 10시에서 익일 오전 7시 사이 배송을 하겠다' 등 신선육을 그대로 소비자가 즐길 수 있도록 컨셉을 잡았지만, 퀵커머스나 신선배송과 같은 서비스가 결국 물류 부담으로 이어졌을 것 같습니다.
마케터의 시선
설로인, 정육각, 육백점, 육그램 등 고기에 대해 한창 이야기를 하다 보니 밥을 먹었는데도 내내 군침이 도는 건 어쩔 수 없는 것 같아요.
축산물 D2C 시장에 대한 마케터의 시각은 '관점'과 '전략'에 대해 이야기해 볼 수 있을 것 같아요.
관점
관점은 브랜드에 대한 접근이에요. 정육각과 설로인은 축산물 D2C 마켓에서 출발했지만 그들의 슬로건은 그들의 방향성을 정의했어요.
정육각은 '언제나 초신선'이라는 컨셉으로, 설로인은 '차이가 다른'이라는 컨셉으로 그들의 관점을 정의했죠. 그러다 보니 정육각은 '초신선'과 연관되는 키워드들로 제품 라인업을 확장하고, 마케팅을 펼쳤어요.
정육각의 경우 앞서 이야기했지만 초신선에 대한 키워드로 카테고리 장르 제한을 두지 않았죠. 그래서 닭, 돼지, 한우 및 이유식까지 등판해요. 그리고 이들은 '초신선' 키워드를 마케팅에 도입하다 보니 간간이 뭇매를 맞기도 했어요.
정육각이 진행했던 마케팅 광고 중에서 초신선 삼겹살의 기름 비교와 같은 영상은 충분히 논란거리가 될 수 있어요. 고기에 대한 '초신선'의 기준에 대해서도 논란이 많았죠.
'도축한 지 며칠이 초신선한 것인가?'에 대해 누구는 도축 바로 직후, 혹은 도축하고 진공 포장한 후 며칠 뒤 등등 의견이 참 분분했어요. 그러다 보니 해당 키워드에 대한 소비자들의 의견이 분분했죠.
설로인의 경우 '차이가 다른'이라는 관점으로 이야기를 하다 보니 이들은 '일반적인 것과 다르다'라는 컨셉으로 프리미엄을 지향했어요. 사실 한우에서 프리미엄 등급의 고기가 시중에 많이 나와 있었기 때문에 어떻게 차별화할지, 살아남을 수 있을지 궁금하기는 했는데 시간이 흘러보니 조용조용 성장을 하고 있었어요.
결과적으로 설로인은 기존의 한우 프리미엄 시장에서 D2C라는 키워드 하나를 더해 마케팅 방향을 잡은 것이 주효하지 않았나라는 생각도 들었어요.
왜냐하면 '프리미엄'이라는 단어는 스타트업이 무턱대고 쓰기에는 만만치 않은 단어거든요. '우리는 프리미엄을 지향할 것이다!'라고 해도 소비자들이 레거시가 없다고 생각하면 '너네들이 뭔데?'라는 생각으로 구매를 하지 않을 수도 있어요.
그러므로 프리미엄이라는 인지를 쌓기까지 꽤 시간이 걸리는데 2017년부터 쌓아 올린 덕분에 살아남고 매출로 이어졌다고 보여요.
전략
두 번째는 전략에 대한 이야기예요.
스타트업들이 투자를 받고 성장을 하면 확장 전략을 펼치게 되는데요. 버티컬 전략, 호리즌 전략으로 나누어 각각을 펼쳐요.
버티컬 전략이란 수직적 구조로 사업을 확장하는 전략이에요. 예를 들어 설로인처럼 한우를 중심으로 깊게 파고 들어가면서 라인업을 확장하는 전략을 취하는 것이 버티컬 전략이에요.
호리즌 전략이란 수평적 구조로 사업을 확장하는 전략으로, 정육각처럼 고기에서 출발한 듯 보이나 '초신선' 컨셉으로 고기, 달걀, 우유, 이유식 등으로 펼치는 것을 의미해요. 이외에도 초신선 식품으로 회를 키워드로 사업을 했다가 투자를 받고 농식품으로 확장한 어느 기업의 예도 있는데요. 이 역시 호리즌 전략이라 볼 수 있죠.
일반적으로 버티컬 전략보다 호리즌 전략이 매출 파이를 금방 키울 수 있지만 초기 사업의 본질에서 벗어날 수 있으므로 리스크도 커요. 하이리스크 하이리턴이죠. 반면 버티컬 전략은 호리즌에 비해 매출의 성장속도는 더디지만 상대적으로 리스크도 낮은 편이에요.
시장에 어떤 기업은 버티컬 전략으로 성공하기도 하고 실패하기도 해요. 호리즌 전략도 마찬가지이고요. 그래서 사실 어떤 전략이 완전한 정답이라 이야기하기는 어려워요. 그래서 그런가요? 사업은 참 쉽지 않다는 것. 다시 한번 느끼네요.
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※ 이 글의 원고는 아샤그룹 이은영 대표님이 제공해 주셨으며, 큐레터가 편집했습니다.