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초특가 야놀자 캠페인 (사진: 야놀자 유튜브 채널)

스타트업의 경우 브랜딩이 '인지도 올리기'라고 생각하는 경우가 많고, 그게 제일 필요하기도 해요. 다만 주의할 것은 인지도를 높이기 위해 단순히 자극적인 키워드나 재미있는 광고 영상만으로 해결되지는 않는다는 것인데요. 광고는 뜨지만 그게 세일즈로 이어지지 못하는 경우도 많거든요. 그 재미있는 메시지 안에 우리가 전달하고 싶은 가장 중요한 서비스의 핵심 편익이 담겨 있는가를 놓치지 말아야 해요.

때로는 불확실성을 안고 캠페인을 기획해야 하는 경우도 있을 거예요. '초특가 야놀자' 캠페인이 그런 경우였는데요. 그때는 여름 성수기를 맞아서 기존에 있던 숙박 이외에 레저상품 카테고리까지 오픈할 계획이 있었어요. 하지만 캠페인 온에어 시점에 서비스를 오픈하기는 어려운 상황이었죠. 그래서 광고에서는 '숙박'에만 한정하는 메시지를 담아서는 안되지만, '레저 상품도 있다'라고 말할 수도 없었거든요. 그래서 두 상품 모두에 대응할 수 있는 '초특가'라는 키워드를 확실히 각인시키는 전략으로 캠페인을 구성했어요.

대기업 마케팅의 경우 제가 느낀 한 가지 중요한 포인트라면, 모든 사람들이 우리 브랜드를 안다고 해서 모두가 같은 정서와 키워드로 기억해 주지는 않는다는 것이었어요. 고객층이 넓고 다양해지는 만큼, 어떤 세그먼트와는 정서적 유대가 약해지거나 변화할 수 있으니 그런 지점들을 잘 포착해서 누수가 없도록 대비하는 것이 필요해요.

카톡이지 프로젝트 (사진: 카카오 유튜브 채널)

유저가 브랜드를 경험하는 접점과 감정이 워낙 다양할 텐데요. 그 중 어떤 측면에 집중해서 스폿라이트를 주는가에 따라 인식의 프레임이 다시 형성될 수 있는 것이죠. 예를 들어 카카오톡의 경우는 전 국민이 매일 사용하고 있기 때문에 익숙하고 당연하게 생각되는데요. 10여 년간 끊임없이 기능의 업데이트가 있었음에도 본인들이 사용하던 기능을 늘 편하게 쓰고 있었기 때문에 변화를 눈치채지 못하거나 적극적으로 새로운 기능을 배워야겠다는 동기부여가 잘 되지 않았어요. 실제로 유저들이 '이런 것이 불편해요', '이런 기능도 만들어 주세요'하고 보내주시는 내용들을 보면 이미 있는 기능인 경우들이 많았거든요.

그래서 '카톡설명서'라는 페이지를 만들어서 카톡의 새로운 편의 기능들을 유저들의 관점에서 설명해 주고, 다양한 사용자들의 카톡 사용 꿀팁을 공유하면서 긍정적인 Use case를 지속적으로 쌓아나가는 '카톡이지' 캠페인을 전개했어요. 전 국민의 브랜드인 만큼, 모두가 카톡에 얽힌 자기만의 이야기가 있고 서로 다른 꿀팁들이 있더라고요. 생각보다 유저들의 댓글 반응이 너무 뜨거워서 놀라웠던 기억이 있어요.

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