알고리즘 조작 논란, 쿠팡 vs 공정위

곰곰, 탐사, 코멧 등 쿠팡을 이용해 보신 분이라면 한 번쯤 보았을 브랜드죠. 쿠팡이 독점적으로 판매하는 브랜드인데요. 쿠팡 자체 브랜드인 CPLB(Coupang Private Brands) 상품이에요. 그런데 최근 CPLB가 공정거래위원회로부터 1,400억 원에 달하는 과징금을 부과받았어요. 1,400억 원은 국내에서 단일 기업이 단일 사안에 대해 부과받은 과징금 중 가장 많은데요. 심지어 확정 금액도 아니고, 약 200억 원이 더 늘어날 수도 있다고 해요.

쿠팡은 알고리즘을 조작한 것이 아니며, 고객에게 추천해 주는 상품 진열 전략이라며 반발에 나섰어요. 논란이 되고 있는 쿠팡과 공정위가 주장하는 내용을 각자의 입장에서 살펴볼게요.

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PB 상품 우선 노출하는 '알고리즘 조작'

공정위는 쿠팡이 공정거래법을 위반했다고 주장하고 있어요. 정확히는 불공정거래 행위 중 '위계에 의한 고객 유인행위를 금지'한 공정거래법을 어겼다고 설명했어요. 쿠팡은 판매자들이 입점한 '중개 플랫폼'이면서 동시에 PB상품과 로켓배송 상품처럼 직매입한 상품을 판매하는 '판매자'인데요. 이런 점을 이용해 검색 알고리즘을 조작하고, 경쟁 상품보다 자체 상품을 먼저 노출했다는 것이 공정위의 설명이에요.

특히 3가지 알고리즘을 이용해 조직적으로 순위를 조정했다고 지적했는데요. 로켓배송 상품과 PB상품을 '프로덕트 프로모션'으로 1~3위에 고정 노출했고, '콜드 스타트 프레임 워크'로 검색어 1개 당 10위부터 5위 간격으로 고정 노출했어요. 그리고 'SGP 알고리즘'으로 다른 상품 대비 검색 순위 점수를 1.5배 가중치 부여했어요. 또한 쿠팡은 임직원 등을 동원해 PB상품에 대한 긍정적인 리뷰를 작성하고 별점을 높게 매겨 순위를 끌어올렸단 점도 문제가 있다고 지적했어요.

이에 반발하는 쿠팡의 대응

이에 쿠팡은 즉각 대응에 나섰어요. 전 세계에서 유례없는 상품 진열에 대한 제재이며, 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반이 넘는 과도한 조치라고 지적했죠. 그러면서 공정위 주장의 문제는 이커머스 업계에 대한 이해 부족이며, 공정위는 PB상품의 매출이 상승하면 오픈마켓 판매자의 매출이 감소하는 관계라고 보고 있다고 설명했어요. 판매자의 71.5%는 평균 4.9개의 쇼핑몰에 입점하여 판매를 하고 있어 쿠팡에서만 파는 직매입 제품이나 PB상품과는 다르게 불리한 대우를 받으면 다른 곳에서 판매를 할 수 있음에도 그렇게 하지 않았다고 해요.

또, 공정위가 주장하는 알고리즘 조작은 PB상품의 판매 전략이라는 입장이에요. 대형마트에서는 매출이 4배 이상 잘 나오는 골든존에 PB상품을 진열하고 판촉하고 있는 것이 일반적이라는 주장이죠. 그리고 상품 배치는 업체의 고유 권한이라고 설명했어요. 소비자 선호도가 반영되어 '쿠팡랭킹'으로 표현하는 기존 랭킹 시스템은 문제가 없다는 입장이에요.

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#큐트키

플랫폼 품질이 저하되는 엔시트화

2010년대 초반 스마트폰의 보급화 이후 급부상한 플랫폼이 바로 페이스북이죠. 페이스북은 2012년 10월 월간 이용자 수가 10억 명을 돌파할 정도로 크게 성장했다가, 점차 젊은 층 사이에서 이용률이 줄어들기 시작하면서 2021년 이후 급속하게 이용자가 빠져버렸어요. 무분별한 뉴스 피드와 가짜 정보들, 개인정보 이슈 등의 콘텐츠에 사용자들이 지쳐 다른 플랫폼으로 빠져나간 것인데요.

페이스북의 사례처럼 플랫폼 서비스의 기능과 품질이 점차 저하되는 현상을 '엔시트화'라고 해요. 플랫폼이 사용자들을 모으기 위해 초반에는 좋은 서비스를 제공하다가, 시간이 지나며 점차 사용자 경험보다는 수익을 우선시하며 그 품질이 악화되는 것을 말해요. 이 용어는 2022년 11월 캐나다의 코리 닥터 로우에 의해 만들어졌는데요. 배설물을 의미하는 'shit' 앞에 'en(되게 하다)'을 붙이고, 'fication(~화)' 이 접미사로 붙으면서 만들어진 신조어예요. 플랫폼이나 서비스가 더럽고 쓸데없는 것으로 변질되었다고 지적하는 단어인 셈이죠.

플랫폼은 서비스 초창기에는 사용자를 모으기 위해서 서비스를 무료로 제공하는 경우가 많아요. 이렇게 모아 놓은 사용자들은 플랫폼에서 그간 쌓아놓은 콘텐츠나 네트워크, 지위 때문에 쉽게 떠나기 어려워지죠. 플랫폼은 이 이용자들의 데이터를 수집 및 제공하며 광고주를 모으고, 광고주 또한 많은 이용자가 있는 플랫폼에 묶이게 돼요. 이 과정에서 플랫폼은 수익 확대를 위해 광고를 늘리거나 과금 정책을 추가로 도입하는 단계로 이어지게 되곤 하는데요. 광고가 늘어남으로써 악화된 사용자 경험을 감내하는 것은 결국 이용자가 되고, 이용자들은 플랫폼에서 이탈하게 되는 것이죠.

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#마케팅 늬우스

◾ 넷플릭스, 광고형 무료 멤버십 검토… 한국은 제외

넷플릭스가 무료 구독 상품 출시를 검토하고 있는 것으로 전해졌어요. 광고 의무 시청 등으로 광고 수익 을 극대화하려는 계획으로 풀이되고 있어요. 넷플릭스는 글로벌 OTT 업계 1위지만 광고를 통한 스트리밍 수익은 전체 스트리밍 서비스 플랫폼 중 10위에 머물러 있는데요. 광고 기반 넷플릭스 콘텐츠 시청자 수가 더 늘어나면 넷플릭스는 광고 계약 시 더 높은 단가를 부를 수 있어요.

◾ 오픈AI, 챗GPT 음성 비서 출시 연기

오픈AI가 6월 말경 챗GPT 플러스 사용자 그룹에 '고급 음성 모드' 알파 버전을 출시하려던 계획을 한 달 연기했어요. 목소리 도용 논란뿐 아니라 안전성·윤리성 문제 등이 도마 위에 오르자 결국 출시 일정을 연기하기로 한 것인데요. 오픈AI는 특정 콘텐츠를 감지하고 거부하는 기능을 개선하고 실시간 응답을 위해 수 백만 달러 상당의 인프라 확장이 필요해 준비하고 있다고 밝혔어요.

◾ 주류 제로 슈거 마케팅, 소비자 현혹 우려

주류업계의 제로 슈거 마케팅이 소비자에게 오해의 소지를 준다는 지적이 나오고 있어요. 원래 당류가 첨가되지 않는 맥주에 제로 슈거 문구를 쓰는 것이 허위 광고는 아니지만, 기존 맥주보다 건강할 것이라 는 착각을 하게 한다는 이유인데요. 업계 관계자는 점점 경쟁이 심해지면서 마케팅이 과도해지는 면이 있는 것은 사실 이라며, 소비자들이 오인할 수 있는 문구는 자율적으로 자제해야 한다고 밝혔어요.

◾ 구글, 크롬 모바일 앱 5가지 기능 업데이트

구글이 자사 웹 브라우저, 크롬 모바일 앱에 도입할 새로운 기능을 공개했어요. 우선 장소를 검색할 때 크롬 액션을 연동해 연락처·길찾기·리뷰 확인이 쉬워질 예정이에요. 그 외에 주소표시줄 디자인 변경, 검색어 제안, 인기 검색어 노출, 라이브 스포츠 카드 설정 기능 등이 있어요. 또, 구글은 올 3분기 내로 크롬 액션에도 대규모 업데이트가 예정되어 있다고 예고했어요.

◾ 네이버 부동산 앱… 네이버페이에 흡수

네이버 부동산 앱 서비스가 11월에 종료되고 네이버페이에 흡수될 예정이에요. 작년 1월, 네이버 부동산 영업이 네이버페이로 양도된 데 따른 조치인데요. 네이버페이의 기존 금융 서비스와 증권, 부동산 등 경 제 관련 콘텐츠를 연계해 마이데이터 사업을 강화하고, 경제 관련 정보를 종합적으로 제공할 계획이에요.