네이버 커뮤니케이션 애드가 위법이라고?

네이버가 지난 4월 야심차게 출시한 광고 상품인 커뮤니케이션 애드에 대해 공정위가 관련 법을 위반했다는 의견이 나와 논란이에요. 이 광고 상품은 네이버가 AI를 기반으로 게시글·댓글을 분석해 비슷한 형태로 관로를 배치하는 것인데요. 어떤 부분이 문제가 된다는 것인지 자세히 살펴볼게요!

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커뮤니케이션 애드가 무엇인가요?

네이버의 성과형 디스플레이 광고에 추가된 광고 상품이에요. 네이버의 AI가 게시글의 맥락을 분석해 파악하고, 주제와 맥락에 맞는 광고 메시지를 노출해 주는데요. 특히, 해당 주제로 이야기를 나누는 대표적인 공간인 네이버 카페에 우선적으로 노출되고 있어요. 게시글, 댓글과 비슷한 형태의 디자인으로 보이기 때문에 자연스럽게 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있어요.

예를 들어, 선크림 제품을 홍보하기 위해서 뷰티 주제를 선택하면 AI가 맥락을 분석해서 관련된 카페와 게시글에 광고를 노출해줘요. 목록형은 카페 게시글 목록 중에서 4번째, 댓글형은 댓글이 5개 이상 달린 게시글의 첫 번째 댓글 위치에 광고가 노출돼요.

기존의 AI를 활용한 광고는 오디언스 타깃이 대상이었는데요. 광고주의 제품이나 서비스를 좋아할 만한 사람을 구분하기 위해 이용자의 비식별 정보를 분석하고 관심사별 분류해서 특정 이용자에게만 광고를 노출하는 방식이었어요. 이 상품은 광고가 노출되는 지면의 콘텍스트를 분석해서 연관성이 높은 광고 소재를 보여주기 때문에 더 정교한 타기팅이 가능할 것으로 보여요. 자동차 카페에서 선크림 관련 게시글이 있다면 그곳에도 광고가 노출되기 때문이죠.

실제로 커뮤니케이션 애드를 집행해봤더니 기존 광고 대비 전환당 비용이 60% 이상 감소했고, CPC 비용도 상당히 저렴하게 잘 나왔다는 곳이 있었어요. 기존 GFA 광고보다 성과가 잘 나온다는 것인데요. 반면, 업종에 따라 성과가 저조하다는 사례도 있었습니다.

그런데 공정위에서 위법이라고?

이 커뮤니케이션 광고가 소비자로 하여금 진짜 후기인 것처럼 오인할 수 있어서 관련법 위반이라는 공정위의 의견이 나왔어요. 국민의힘 윤두현 의원실에 따르면 공정거래위원회는 네이버의 광고가 다크패턴* 유형 중에서 위장 광고에 해당할 소지가 있다고 의견을 냈어요. 광고주명이 카페 활동 닉네임과 크기와 색상이 같고, 위치와 형식도 같아 일반 게시글로 오인할 가능성이 크다는 것이죠.

다크패턴(Dark Pattern)*은 사용자를 기만하거나 속이려는 목적으로 설계된 사용자 인터페이스를 말합니다. 사용자의 선택을 제한하거나 사용자의 이해를 방해하여 사용자에게 불이익을 주는 것입니다.

또, 광고주가 제품의 사용 후기 형식으로 광고 문구를 입력하면 그대로 노출되기 때문에 실제 소비자 후기인 것처럼 보이고 있어요. 이 경우 표시광고법, 전자상거래법 위반에 해당할 가능성이 높은데요. 광고주가 실제 사용후기에 근거하지 않았기 때문에 표시광고법 제3조 1항의 거짓・과장 광고에 해당하거든요. 광고에 소비자가 경험한 사실에 근거해 상품을 추천하는 내용이 포함될 땐, 해당 소비자가 상품을 실제로 사용한 것을 전제로 하기 때문입니다.

공정위는 법을 위반한 것인지 정확히 판단하려면 광고의 구성이나 게시형태, AD 표시 등이 적절한지 종합적으로 살펴봐야 하므로 위법이라고 단정짓기는 어렵다고 했어요.

앞으로는?

네이버는 이런 지적에 대해 사용자가 광고임을 더 잘 인지할 수 있도록 AD 표시를 옮겼고, 앞으로도 계속 개선해 나가겠다고 했어요.

지금처럼 게시글이나 댓글 사이에 광고 메시지를 자연스럽게 보여주는 것은 광고가 아닌 실제 게시글이나 댓글로 보일 수 있어 광고의 효과가 좋을 것으로 예상됩니다. 하지만 자칫하면 소비자를 기만하는 광고로 표시광고법 위반에 해당하기 때문에 명확하게 광고임을 알 수 있도록 하는 것도 필요해요. 물론, 광고의 효과는 당연히 떨어질 수밖에 없는데요. 광고주와 소비자 사이에서 절묘한 네이버의 운영이 필요할 것으로 보여요.

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네이버 커뮤니케이션 애드를 이용해보셨나요?

□ 이용해 봤다 □ 이용해 본 적 없다

#큐트키

내 삶이 가장 중요해요, 미이즘

최근에 음료 코너를 가면 '제로'가 붙은 음료수가 너~무 많아요. 회사 냉장고를 열어봐도 50%는 제로 음료수인데요! (49%는 커피 ☕, 1%는 술..) 건강에 대해 관심이 높아지다 보니 다들 건강에 조금이라도 덜 나쁘다고 생각하는 제로 음료수를 선택하고 있어요.

예전에는 건강을 챙기기 위해 많은 것을 하지 않았지만 최근에는 예전보다는 단백질도 챙겨 먹고 운동도 하려고 노력하고 있는데요. 주변 사람들이 하나 둘 챙기니 어느새 저도 동참하고 있더라고요 😂

그런데 이런 것이 저만 그런 게 아니라 글로벌 시대의 특징 중 하나예요. 나를 소중하게 생각하고, 모든 일을 나를 중심으로 생각하는 미이즘(Meism)인데요. 철학적으로 이야기하는 내용은 내가 세계의 중심에 있다는 '나의, 나를 위한, 나에 의한' 이념이에요.

처음에는 '자기중심주의'라는 의미로 사용했지만 이제 '남에게 피해를 주지 않으면서 자신이 하고 싶은 일을 하는 것'으로 의미가 확장되고 있다고 해요. 1인 가구가 많아지고, 코로나를 겪으며 나를 챙기는 것은 나뿐이라는 생각에 이런 현상이 더욱 확산된 것이죠.

요즘 젊은이들은 신체와 정신의 건강을 모두 챙기기 위해 노력하고 있어요. 그에 맞춰 각종 업계에서도 정신과 신체의 건강을 위한 서비스와 상품을 많이 출시하고 있죠.

#마케팅 늬우스

◾ 카톡에 보상형 광고 도입된다

카카오톡에 '카카오톡 혜택 쌓기' 서비스가 추가된다고 해요. 6월 22일 오픈 예정인데요. 이용자가 특정한 임무를 수행하고 그 대가로 보상을 받는 보상형 광고예요. 카카오톡 채널 추가, 트래픽 유입, SNS 구독, 게임 사전예약 완료 등 여러 미션을 수행하면 사용자는 카카오톡 쇼핑포인트를 지급받을 수 있어요.

◾ 메타, 새로운 수익 모델을 고안
메타가 페이스북에 더 많은 크리에이터를 끌어들이기 위해서 새로운 수익 모델을 고안했다고 밝혔어요. 릴스 크리에이터에게 제공했던 실적 보너스 프로그램과 비슷한데요, 정기적으로 다양한 콘텐츠를 게시하고 다른 사용자의 참여를 유도하면 실적에 따라 추가 보너스를 지급하는 것이에요. 현재 일부 사용자에게 적용된 상태예요.

◾ 메타버스 이용자 10명 중 4명은 제페토 쓴다

방송통신위원회가 설문조사를 진행한 결과 메타버스 플랫폼 이용 경험이 있다는 응답자가 12.7%로 조사되었어요. 메타버스 이용 경험이 있는 사람은 하루 평균 1시간 4분 동안 이용했고, 39.4%가 제페토를 이용했어요. 이어서 18.9%가 마인크래프트, 12.5%가 로블록스라고 답했어요. 대부분 게임으로 메타버스를 이용하고 있었어요.

◾ 구글, EU와 반독점 법적 분쟁

얼마 전 유럽연합(EU)에서 구글이 시장 지배력을 남용해 디지털 광고 시장에서 반독점법을 위반했다면서 구글의 광고 사업 부문을 매각해야 한다는 내용의 심사보고서를 발표했어요. 이에 대해 구글은 심사보고서에 반박하면서 사업 매각 명령이 떨어지면 상응하는 조치를 취하겠다고 밝혔어요.

◾ 우버, 동영상 광고 시작한다

우버가 최대 90초 길이의 영상 광고를 앱에 도입한다고 밝혔어요. 이 광고는 우버는 물론 우버이츠, 주류배달 플랫폼인 드리즐리 검색 결과에도 표시가 되고요. 우버 자동차 내 태블릿에서도 광고를 볼 수 있다고 해요. 우버는 내년까지 10억 달러 이상으로 성장시키는 것이 목표이며, 사용자 정보에 기반한 광고를 집행할 수 있을 것으로 보여요.

#마케팅 퀴즈

Q. 빈칸에 들어갈 단어를 순서대로 나열한 것은 무엇일까요?