네이버 쇼핑 알고리즘 판결, 어떤 영향 있을까 ⚖️

소비자가 원하는 결과를 보여주기 위한 것이라고 했지만...

지난 2020년 10월에 공정거래위원회는 네이버가 쇼핑 검색 알고리즘을 조작했다며 약 266억 원의 과징금을 부과했어요. 검색 알고리즘을 조정하면서 스마트스토어의 상품이 다른 오픈마켓에 등록된 상품보다 우선 노출되도록 했다는 이유였죠.

네이버는 부당하다며 소송을 제기했지만, 최근 패소 판결을 받았어요. 구체적으로 쇼핑 알고리즘의 어떤 변화가 있었는지 그리고 앞으로 어떤 영향이 있을지 살펴볼게요!

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🛒 공정위가 본 네이버 쇼핑 알고리즘

네이버 쇼핑 검색에서 노출 순서를 결정하는 것은 검색어와 관련성(relevance) 점수인데요. 검색한 키워드에 대한 적합도, 인기도 등을 점수화하여 정렬 순서를 결정하는 것이죠. 우선 이렇게 300개 상품을 골라낸 뒤 다시 다양성 함수라는 것을 적용해 최종 상위 120개 순서를 매긴다고 해요. 공정위는 네이버가 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 매길 때, 스마트스토어에 유리한 방향으로 조정했다고 봤어요.

구체적으로 알고리즘을 조정한 내용을 보면요.

경쟁 오픈마켓 가중치 하향 : 2012년 샵N(현재의 스마트스토어) 출시 전후 인터파크, 11번가, G마켓 등 경쟁사에 등록된 상품은 1 미만의 가중치(0.975 등)를 부여해 검색결과 노출 순위 하락시킴.

노출 보장과 판매지수 가중치 : 샵N 출시 이후에는 검색 결과 페이지당 15~20%는 샵N에 등록된 상품이 노출되도록 보장했고, 검색결과 노출 순위를 결정하는 요소인 판매지수에 1.5배의 추가 가중치를 부여. 스토어팜으로 이름을 바꾼 2015년에는 네이버페이 연동 스토어팜 상품 노출을 10개까지 더 확대.
동일 쇼핑몰 논리 도입 : 동일한 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출되면 순위를 낮춤. 11번가, G마켓 등은 전체를 하나의 쇼핑몰로 취급했지만 네이버 입점업체는 각각 개별 쇼핑몰로 봄. 검색결과에서 네이버 스토어의 상품만 도배하게 되자 노출 개수를 일정 수준으로 제한.

공정위는 네이버의 알고리즘 조정이 2020년 8월까지 계속 있었다고 말해요. 스마트스토어가 쇼핑 검색결과에서 노출 순위가 높아지자 거래량이 증가한 점을 이유로 들면서요. 물론 네이버의 이커머스 시장 점유율도 상승했고요.

✋ 네이버가 말하는 반론

네이버는 억울하다는 입장이에요. 사용자들의 만족도를 높이기 위해 꾸준히 알고리즘 변경을 해왔고, 일부 변경사항으로 문제 삼았다는 것이죠. 그래서 지난해 3월 시정명령과 과징금 취소 소송을 제기했고요.

상품과 몰의 다양성을 위한 정기적인 알고리즘 개선 : 다양한 검색결과를 제공하기 위해서 수시로 쇼핑 검색 알고리즘을 개선해왔음. 공정위가 조사한 2010년 ~ 2017년에는 50여 차례 로직을 변경했음. 그중 5개만 골라 네이버가 경쟁사를 배제하려고 했다고 말하는 것은 부당.
계약 주체만 하나의 몰로 인지 : 네이버쇼핑과 계약 체결한 주체만 단일 쇼핑몰로 취급. 11번가, G마켓, 인터파크 등의 개별 입점 업체와 계약한 것이 아님. 만약 오픈마켓 입점 업체를 개별 쇼핑몰로 취급하면 오히려 종합 쇼핑몰을 차별하는 것.
스마트스토어의 성장은 자체적인 노력 덕분 : 낮은 수수료, 빠른 정산, 판매자 교육 등을 제공하고, 사용자 편의를 위한 간편결제와 같은 여러 가지 노력 덕분에 성장한 것.

네이버는 135조 원에 달하는 이커머스 시장에서 14.8%만을 차지하고 있다며 시장지배적 지위에 있지 않다고 주장했어요. 또, 네이버쇼핑 전체 상품 중에서 30~35%가 주요 오픈마켓의 상품인데, 배제할 이유가 없다고 말하기도 했고요.

이번 판결로 그동안 네이버가 스마트스토어를 우대한 것이 인정된 셈이라 이후 네이버의 이커머스 사업에도 영향이 있을 것으로 보여요. 내년 예정된 네이버의 금융상품 비교・추천 서비스 공정성에 대한 우려의 목소리도 나오고 있고요. 좀 더 자세한 내용은 본문에서 들려드릴게요!

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가격 인상 없이 인상 효과를 내는 슈링크플레이션

늘 먹던 과자인데 크기가 작아졌다고 느끼신 적 많지 않으신가요? 치킨도 닭 크기가 줄어든 것 같고 기분 탓인가 하고 넘어가지만 실제로 같은 가격을 내고 산 제품의 용량이 줄어든 경우가 있어요. 이것을 슈링크플레이션이라고 해요.

슈링크플레이션(Shrinkflation)은 '줄어든다'는 의미의 슈링크(Shrink)와 '물가 상승'을 의미하는 인플레이션(Inflation)의 합성어인데요. 제품의 가격은 그대로 유지하고 제품의 크기·중량을 줄이거나 품질을 낮춰 간접적으로 가격 인상 효과를 내는 것이죠. 물가 상승으로 제품 생산 비용이 오르자 판매 가격을 인상하는 대신 제품 용량을 줄이는 기업이 늘어나고 있어요.

물가가 올라 제품을 생산하는 비용이 늘어났다고 해서 무턱대고 가격을 올린다면 소비자가 민감하게 반응할 수 있어요. 그렇기 때문에 소비자가 알아채기 어렵게 제품의 중량이나 품질을 변경하는 방식을 이용하는 것이죠.

물가 상승으로 인해 슈링크플레이션이 더욱 확산될 것으로 보고 있는데요. 똑똑한 소비자가 많아지는 요즘, 이렇게 눈속임하듯 제품을 변경해버리면 소비자들은 애정 했던 브랜드에 대해 배신감을 느끼게 될 수 있어요. 원재료 상승 등의 이유로 원가가 올라 수익성이 나빠지는 것을 소비자들이 모르지 않을 테니 차라리 정공법으로 소비자를 설득하는 것은 어떨까요?

※ '큐'레터가 픽한 '트'렌드 '키'워드! 큐레터가 요즘 트렌드 용어 알기 쉽게 정리해 설명해드릴게요.

#마케팅 늬우스

◾ 네이버 빠른정산 월 지급액 1조 원 돌파

네이버가 스마트스토어 빠른정산 2주년 리포트를 공개했어요. 지난 2년 간 빠른정산을 통해 17조 3천억 원의 대금이 지급됐고 지난 11월에는 처음으로 지급대금이 월 1조 원을 돌파했어요. 네이버는 매월 스마트스토어 전체 거래액의 41%가 빠른정산을 통해 지급되고 중소사업자 비율은 62.3%라고 밝혔어요.

◾ 아마존 등 유통업체들 온라인 광고사업 약진

이커머스 업계가 온라인 광고에 집중하고 있다는 소식이에요. 경기가 둔화하자 새로운 먹거리를 찾아 나선 것인데요. 올해 이커머스 광고 매출은 지난해보다 14.7% 늘어난 1,010억 달러에 이를 것으로 보여요. 전통적 강자인 구글과 메타보다 더 높은 성장세였죠. 이러한 성장세가 지속될 것으로 보이며 2027년에는 이커머스 광고 규모가 1,616억 달러에 이를 전망이에요.

◾ 아모레퍼시픽, 퀵커머스 접는다

아모레퍼시픽의 뷰티 편집숍인 아리따움이 ‘오늘도착’ 서비스를 내년 1월까지만 운영한다고 해요. 오늘도착은 정해진 시간 내 주문하면 당일 받아볼 수 있는 퀵커머스 서비스예요. 2020년 시작한 지 2년 만인데요. 인프라 구축 등을 위해 막대한 비용이 투입되어야 해서 비용 부담을 이유로 서비스를 접는 것으로 보여요.

◾ 구글, 스크린샷으로도 검색한다

구글이 모바일 화면을 변경하면서 몇 가지 기능을 테스트하고 있다고 해요. 눈에 띄는 변화는 검색 창 하단에 최근 스크린샷한 이미지를 검색하는 기능이 추가되었어요. 또한 검색 편의를 위해서 입력을 마치기도 전에 검색 결과가 아래 표시되는 기능도 준비한다고 해요. 변경된 화면은 일부 기기에서만 테스트 진행 중이고요.

◾ 카카오 구독ON 서비스 종료한다

카카오의 구독 플랫폼 ‘카카오 구독ON’ 서비스가 내년 1월 16일 서비스를 종료한다고 해요. 지난해 6월 시작한 구독ON은 가전, 가구 등 실물 상품을 비롯해 멤버십 등 디지털 멤버십, 일상 케어 서비스를 아우르는 플랫폼이 되겠다며 야심 차게 론칭했어요. 하지만 서비스 성장세가 기대보다 낮아 1년 6개월여 만에 종료하기로 했어요.

#마케팅 퀴즈

Q. ○○ 브랜드는 연말을 맞아 다음과 같은 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인처럼 한정수량, 선착순 등을 강조하며 구매를 유도하는 마케팅 방식은 무엇일까요?