구글과 메타는 마케팅 생태계 자체라고도 볼 수 있는, 마케터에게 뗄 수 없는 존재예요. 그만큼 중요도가 높으니 이 콘텐츠도 클릭해 주셨겠죠? 고마워요! 😁
두 기업은 최근 불법 독점 논란에 휘말렸는데요. 해소 방안으로 분할이 얘기되는 만큼, 더욱 눈길이 가요. 구글과 메타는 정말 시장을 불법적으로 독점한 걸까요?
독점? 반독점?
어렴풋이 알고 있는 개념이지만요. 구글과 메타가 했다는 불법 독점이 무엇이고, 독점이 어떤 문제가 있는 걸까요?
독점은 다른 대안이 없고, 혼자서 시장을 차지하는 걸 뜻해요. 독점은 경쟁을 없앤다는 점에서 부작용을 만들어요. 소비자가 선택할 수 있는 대안이 없으니까 서비스나 제품의 질, 가격을 독점 기업이 마음대로 결정할 수 있고요. 기술적으로 혁신할 필요도 없어져요.
반대로 독점이 필요한 경우도 있어요. 전력, 수도, 철도와 같이 사회적으로 중요한데 돈이 많이 드는 산업이죠. 전력을 예로 들면, 발전소를 포함해 각 가정에 전기를 공급하기 위해 전력망까지 깔아야 해요. 그래서 나라에서 공기업에게 권한을 주고, 요금이나 서비스 품질을 규제하는 거예요. 처음에는 돈이 많이 들겠지만, 시간이 지날수록 인프라가 구축되고 규모의 경제가 생겨 독점으로 운영돼요. 여러 기업이 운영했을 때, 오히려 비효율적인 경우예요.
그리고 반독점은 독점하기 위한 불법적인 움직임을 막고, 시장이 공정하게 경쟁할 수 있도록 만드는 거예요. 여기서 말하는 불법적인 움직임은 경쟁 기업을 인수한다든지, 새로운 기업이나 서비스가 시장에 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 만드는 게 대표적인 경우예요. 경쟁자가 있어도, 이용자들이 현실적으로 대안을 선택하기가 어렵게 만들어 경쟁이 불가능한 구조를 만들었다면 문제가 되죠.
마이크로소프트로 미리보기
특히 미국의 반독점법은 전 세계적으로도 주목하고 있고, 규제도 강력한데요. 마이크로소프트 사례가 오늘 소개할 내용과 굉장히 비슷해요. 1998년 미국 법무부는 마이크로소프트를 독점금지법 위반으로 소송했는데요. 마이크로소프트가 경쟁 웹브라우저 '넷스케이프'를 넘기 위해 익스플로러를 윈도우에 무료로 끼워 넣었거든요. 그리고 PC 제조사에게 윈도우 운영체제와 익스플로러를 기본으로 설치해 출시하도록 압력을 가했고요.
법원은 회사를 2개로 분할하라고 명령했는데요. 흥미로운 건, 여론에서는 마이크로소프트의 해체를 원하지 않았다는 거예요. 오히려 가격 인상 없이 익스플로러를 번들로 묶어 제공한 거니까요. 잘한 일 아니냐는 거죠. 그러나 미국 정부와 법원은 진입장벽으로 인해 새로운 서비스나 기업, 즉 혁신이 탄생하는 것에 더 초점을 둔 것으로 보여요. 결과적으로는 마이크로소프트는 분할되지 않았고, PC제조사가 다른 기업들의 소프트웨어도 자유롭게 탑재할 수 있도록 계약을 수정하는 걸로 마무리됐지만요.
미국은 기업의 시장 지배력이 과도하게 커지면 이를 견제하려는 움직임을 꾸준하게 보여왔는데요. 그렇다면 구글과 메타는 뭘 잘못했길래 불법 독점 논란에 휩싸였는지 함께 알아봐요!
구글이 검색 시장을 불법 독점했다고요?
2020년, 미국 법무부는 구글을 상대로 반독점 소송을 제기했어요. 구글이 애플, 삼성 등과 계약을 맺고 구글 앱을 모바일 운영체제(OS)의 기본 검색 엔진이 되도록 했다는 게 주요 내용이에요. 모바일 이용자가 자연스럽게 구글을 이용하게 만들고, 신규 검색 서비스가 들어올 틈을 막았다는 거죠. 당시 구글은 미국 검색 엔진 시장의 80% 이상을 장악하고, 특히 모바일 검색 엔진 시장에서는 약 95%를 차지하고 있는 것으로 알려졌어요.
구글은 적극 부인했는데요. 애플 등과 맺은 계약은 소프트업계의 관행과 다르지 않으며, 구글을 이용하는 건 사람들의 선택이라는 거예요. 구글의 서비스들이 사실상 무료라는 점도 강조했고요. 또한 이미 마이크로소프트가 비슷한 사례로 법정 공방을 벌였으나, 길어진 끝에 합의로 마무리한 바 있어 소송이 구글에 큰 타격을 주지는 못할 거란 시각이 우세했어요.
그런데 2024년 8월, 미 연방법원은 구글이 검색 시장을 불법 독점하고 있다고 판결했어요. 구글이 검색 시장에서의 지위를 위해 거액의 계약을 맺었고, 다른 기업들은 이 금액을 낼 수 없으니 성장의 기회를 잃었다는 거예요. 진입장벽을 만들었다는 거죠. 외신에 따르면 구글은 애플과 삼성에게 2022년에만 각각 200억 달러(약 28조 5천억 원), 60억 달러(약 8조 5천억 원)을 지급한 것으로 알려졌어요.
온라인 광고 시장도 통제했다는데요
여기다 지난 17일, 미 연방법원에서 구글이 온라인 광고 시장을 독점하고 있다는 판결이 나왔어요. 2023년 1월, 미 법무부가 구글이 온라인 광고에 사용되는 기술 시장 일부를 독점하고 있다고 주장한 결과인데요.
구체적으로 보면, 구글은 광고를 띄우기 위해 쓰는 소프트웨어(구글 애드 매니저)에 자사의 거래 플랫폼(구글 애드 익스체인지)를 끼워 팔았고요. 온라인 광고 입찰에서도 자사의 거래소를 우선하게 만들었다는 거예요. 경쟁사를 인수해 생태계 통제력도 강화했고요. 다만, 법원은 광고주가 실시간 입찰 방식으로 광고를 구매하는 플랫폼에 대해서는 구글의 독점이 입증되지 않는다고 봤어요.
크롬을 매각하라고요?
법무부는 구글의 웹브라우저 크롬을 매각해야 한다는 입장이에요. 크롬은 세계 브라우저 시장에서 66.7%를 차지하고 있는 구글의 핵심 사업이에요. 구글이 세계 검색 시장의 90% 이상을 점유하는 데에도 크롬의 역할이 크고요. 구글은 크롬을 매각하면 중국과 경쟁할 수 없다고 주장하고 있어요.
그런데 법무부는 멈추지 않아요. 지난 21일, 구글이 제미나이(구글의 AI)를 삼성 스마트폰에 기본 탑재하기 위해 막대한 금액을 지불하고 있다고 밝혔어요. 앞서서 불법 독점으로 판결된 계약(구글을 스마트폰 기본 검색 엔진으로 만들기 위한)과 비슷하다는 지적이에요. 또한 검색 시장에서 갖는 독점적 지위가 AI 분야에도 이점이 될 수 있다고 주장했어요.
구글은 삼성과 계약을 맺은 사실을 인정했어요. 구체적인 액수는 밝혀지지 않았지만, 제미나이 앱 광고를 통해 구글이 얻는 수익 일부를 삼성에 지급하는 것이라고 설명했어요. 삼성전자는 갤럭시 S24부터 제미나이를 기본 AI 엔진으로 사용하고 있죠. 다만, 구글은 구글이 AI 제품에 독점적 지위를 가지고 있지 않다고 반박했고요.
한편, 미 법무부가 크롬 강제 매각을 요청하자 오픈AI는 크롬을 인수할 의향을 내비쳤어요. 오픈AI는 과거에 이미 챗GPT 내 검색 기술 탑재를 위해 구글에 제안했지만, 거절당한 바 있다고 밝혔고요.
구글은 이외에도 여러 나라에서 반독점 관련 소송을 진행 중인데요. 대표적으로 영국에서는 구글이 온라인 검색 시장에서 사실상 독점적 지위를 남용했다며 집단 소송이 진행 중이에요. 손해배상액은 50억 파운드(약 9조 5천억 원)에 이를 것으로 추정되고 있어요.
메타는 SNS 시장을 통제했다는 의혹이에요
정확히는 메타가 인스타그램·왓츠앱을 인수한 이유가 경쟁사를 제거하기 위한 목적인지가 핵심 쟁점인데요. 미국 연방거래위원회는 메타가 2012년 인스타그램과 2014년 왓츠앱을 인수한 것이 ‘buy-or-bury(사거나 묻어버리기)’ 전략이라고 주장했어요. 경쟁사를 인수해서 SNS 시장에서 메타의 힘이 더 강력해졌고, 소비자들이 다른 선택지를 고를 수 없게 했다는 거예요.
저커버그 최고경영자가 메타 경영진과 주고받은 메일 내용을 결정적 증거로 꼽았는데요. 인스타그램을 두고, 잠재적 경쟁자를 무력화하는 것의 중요성을 논의했으며, 모바일 친화적인 인스타그램에게 위협을 느꼈다는 내용 등이에요.
메타는 SNS 시장에서 여전히 틱톡, 유튜브 등과 경쟁하고 있다며, 독점이 아니라고 반박했어요. 특히 미국에서 틱톡이 중단됐을 때, 인스타그램 이용자가 급증한 것을 두고 시장 경쟁이 제대로 작동한다는 점을 강조했어요. 게다가 인스타그램과 왓츠앱의 인수를 승인했던 연방거래위원회가 10여 년 만에 결정을 뒤집는 건 위험한 선례가 될 것이라고 덧붙였고요.
메타가 패소하게 되면 인스타그램과 왓츠앱을 강제 매각해야 할 수도 있는 상황인데요. 참고로 2020년에도 비슷한 메타 반독점 소송이 있었지만, 증명이 부족하다며 기각된 바 있어요.
당장은 큰 변화가 없겠지만요
구글, 메타를 포함한 미국의 빅테크 기업들이 벼랑 끝에 몰리고 있어요. 사실 두 기업 말고도 미국은 지금 애플, 아마존 등 빅테크 기업에 반독점 소송을 이어가고 있거든요. 게다가 유럽 등 해외에서는 트럼프 대통령의 관세 정책에 대한 보복 수단으로 빅테크 규제 카드를 꺼내기도 하고요. 시장을 보더라도 ‘딥시크’를 필두로 중국이 무섭게 추격하고 있어요.
반독점 소송의 결과가 나오기까지는 시간이 걸릴 전망으로, 당분간 큰 변화는 없을 것으로 보이는데요. 다만, 섣불리 판단하기는 어려워요. 트럼프 행정부가 출범하면서 빅테크 관련 규제가 완화될 것으로 기대했으나 연방거래위원회와 사법부를 중심으로 빅테크 규제를 그대로 밀고 나가는 모습이거든요.
트럼프 대통령이 지금 취하는 행동들로 본다면 중국과의 경쟁에서 미국 빅테크를 약화시키는 정책은 쉽게 실현되지 않을 것으로 보이지만요. 마케터들의 입장에서 플랫폼의 변화에 따라 당장의 성과가 크게 좌우될 수 있는 만큼 촉각을 곤두세워야 해요. 더 좋은 방법이 있다면, 플랫폼의 퍼포먼스에 기대지 않는 우리만의 콘텐츠를 만들어가는 것도 좋을 거예요!
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