메타가 말하기를, 메타 광고의 새로운 중심은 ‘크리에이터’라고 하더라고요.
칼럼의 일부 내용을 인용하자면, 실제로 64%의 사용자는 자신이 팔로우하는 크리에이터가 제품을 추천할 경우 브랜드를 바꿀 의향이 있다고 대답했고, 크리에이터의 콘텐츠를 시청한 사용자의 71%가 2일 이내에 구매를 결정하고 있다고 해요.
그만큼 크리에이터의 영향력이 강한 시대인데요. 방향이 좀 다르고, 유료 광고는 아니었지만 최근에도 크리에이터의 영향력을 확인할 수 있었던 사례가 있었습니다. 바로 개그우먼 이수지님의 유튜브 채널 ‘핫이슈지’의 <휴먼다큐 자식이 좋다> 콘텐츠예요.
무슨 이야기인데요?
이미 유명하지만, 혹시 모르시는 분들을 위해 설명드리자면요. 이수지님의 <휴먼다큐 자식이 좋다>는 페이크 다큐예요. 지난 2월 4일 업로드된 1화에서 이수지님은 Jamie(김제득)라는 4살 아들을 둔, 강남 대치동의 학부모 Jamie맘(이소담)을 연기하죠.
이 영상에서 Jamie맘은 명품 패딩과 가방을 착용하고, 고급 외제차를 운전하며 아들의 사교육을 아낌없이 지원하는 엄마인데요. 강남 대치동(사교육 경쟁이 치열한 지역) 학부모의 이미지를 디테일하게 표현하고, 여기에 재미 요소를 더한 일상이 주요 내용입니다.
영어를 섞어서 말하고, 자녀가 학원에 오고 가는 것을 도와주면서 차 안에서 시간을 쪼개 식사하고요. 스마트폰 케이스가 모두 케이스티파이인 점 등 사소한 부분까지 사실적으로 따라했다는 반응을 얻었어요. 또한 아들이 과자 개수를 세는 행동에서 ‘영재적인 모먼트’를 찾았다거나, 오징어게임2 때문에 유행이 된 제기차기 선행 학습을 위해 ‘제기차기 과외 선생님’을 모시고, 영어 학원에서 ‘배변 훈련’까지 하는 등 과장을 더한 포인트를 살렸습니다.
이 영상에는 극사실주의 풍자와 조롱이라는 평가가 공존해요. 사실적이면서도 과장한 부분들 때문에 ‘대치동 엄마’들을 조롱했다는 거죠. 현재 이 영상의 조회수는 800만 회가 넘어요.
브랜드의 사회적 이미지에 영향을 줬어요
사실 너덜트, 숏박스, 별놈들 등 스케치 코미디, 페이크 다큐 형식의 인기 유튜브 채널은 이미 많습니다. 그럼에도 이 영상이 특히 이슈가 된 계기는 ‘몽클레르 패딩’ 때문이에요. 이수지님은 영상 내내 약 390만 원에 판매되는 몽클레르의 ‘파르나이바 다운 재킷’을 입고 있는데요. 영상이 화제가 되자 당근과 번개장터에 몽클레르 패딩을 판매하는 글이 쏟아졌다고 해요.
이와 같은 현상이 발생한 이유는 이 영상이 몽클레르 브랜드의 사회적 이미지에 영향을 줬기 때문이에요. 고가의 명품 브랜드 몽클레르는 원래도 강남 대치동 엄마들이 주로 착용하는 브랜드라는 인식이 있었지만요. 이 영상에서 대치동 엄마의 상징적인 브랜드로 자리 잡았어요. 몽클레르 = 강남 대치동 엄마 교복이 된 거죠. “이 패딩을 입으면 사람들이 나를 사교육에 극성인 대치동 엄마로 볼까”라는 생각에 입기가 부담스러워졌고요.
중고거래 플랫폼 번개장터는 2월 2주차(10~16일)에 ‘몽클레르(몽클레어)’ 키워드로 등록된 여성 아우터 상품의 수가 2월 1주차(3~9일) 대비 586% 증가했으며, 몽클레르 여성 아우터의 거래 건수도 965% 폭증했다고 밝혔어요. 다만, 겨울에서 봄으로 넘어가는 시즌오프 기간이라서 옷장을 정리하는 탓에 물량이 늘었다는 분석도 있습니다.
현시대를 극사실주의로 풍자했어요
영상이 공개된 이후, 유튜브에 자녀의 학원 라이딩 영상을 올렸던 배우 한가인님을 패러디한 게 아니냐는 의혹도 있었습니다. 해당 영상은 ‘한가인도 극성맘’이라며 악플이 과도하게 달려 비공개로 전환됐고요. 한가인님은 2월 26일 방영된 ‘유퀴즈 온 더 블록’에 출연해 실제로 그렇지도 않고, “제가 공부시킨다고 공부할 애들이 아니다”라며 의혹에 대한 솔직한 입장을 전했어요.
지난 4일, ‘MBC 생방송 오늘 아침’의 코너 <변호사들>에서는 이 영상에 대해 ‘풍자’라며 의견을 모았는데요. 대치동 엄마라는 대상을 조롱한 것이 아니라, 현시대의 너무 치열한 사교육 문제를 풍자했다는 거예요. 그리고 해당 영상에서는 실제 대치동 엄마들의 인터뷰도 진행했는데요. 사소한 부분까지 비슷한 게 많아서 재미있게 봤다는 반응이었고, 오히려 영상이 아니라 댓글이 대치동 엄마들을 조롱하는 것 같다는 의견도 있었어요.
이런 게 영향력 아닐까요
2월 25일, 유튜브 핫이슈지 채널에서는 <휴먼다큐 자식이 좋다> 2편을 업로드했는데요. 이번에는 이수지님이 밍크 베스트를 입고, 약 460만 원 정도의 ‘고야드’ 가방을 들고나왔어요. 이 때문에 “고야드 제삿날”이라든지, “의류 광고 들어오는 게 아니라 경쟁사 제거해달라고 의뢰 들어올 것 같다” 등의 댓글들을 확인할 수 있었고요.
어쨌든 이 콘텐츠는 사회적으로 브랜드 이미지에 영향을 줄만큼 강력했어요. 안 그래도 최근 광고 트렌드가 단순 노출을 넘어서 콘텐츠에 자연스럽게 녹아서 홍보되는 방향성으로 바뀌어 가고 있잖아요. 시청자의 몰입도를 깨지 않도록 광고를 배치하는 것도 비슷한 맥락이에요.
앞서 말했듯, 이 영상은 크리에이터가 브랜드 이미지에 크게 영향을 미칠 수 있다는 걸 다시금 확인할 수 있었던 계기였고요. 또한 콘텐츠를 만들 때, 브랜드 메시지만 강조할 게 아니라 소비자가 어떤 맥락으로 브랜드를 인식할지 충분히 고려해야 한다는 걸 알려주는 사례라고 봐요. 특히 크리에이터와의 협력이 높은 비용을 동반하는 만큼, 보다 정교한 기획이 필요할 것 같습니다. ‘어떤 제품이 무엇 때문에 좋다’라는 기존의 PPL을 넘어 사회 전반에 우리 브랜드의 이미지를 심어줄 수 있다면 최고의 광고 콘텐츠가 되지 않을까요?
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