안녕하세요. 콘텐츠 마케터 선우의성입니다.
마케터는 콘텐츠를 기반으로 목적에 따라 다양한 영상을 기획하게 되는데요. 여기서 '기획력'은 콘텐츠 마케터의 중요한 덕목 중 하나예요. 기획력을 통해 실제로 사랑받는 영상을 기획하고 제작한다면, 진정한 팬덤을 만들고, 예산을 효율적으로 사용하게 해주거든요. 실제로 수천만 원의 비용을 들인 기업의 광고, 웹드라마, 브랜디드 콘텐츠가 Organic 조회수 없이 실패로 돌아가는 사례들을 많이 목격해 왔습니다.
그래서! 기획이 막막한 마케터들에게 ‘마케터의 레퍼런스 영상 활용법’에 대해서 설명드리려고 해요. 모든 기획이 새로울 수는 없습니다. 좋은 레퍼런스 영상의 성공 방식을 적용하되, 우리 브랜드와 상품에 맞는 차별화 포인트를 만들어 내야 해요. 대표적인 3가지의 기획법과 관련된 레퍼런스를 소개드리고, 이를 어떻게 활용해야 하는지 알려드릴게요. 😃
① 콘텐츠 마케터는 '의인화' 코드를 꼭 활용해야 한다
‘의인화 코드’는 다양한 광고 및 마케팅 콘텐츠에서 적극적으로 활용하고 있는 코드입니다. 제가 기획에 참여한 <코드네임 설리번>, <에이닷 인공지능학교> 등 다양한 디지털 광고 콘텐츠들도 의인화 코드를 적용한 대표적인 사례죠. 의인화 코드가 많이 활용되는 이유는 무엇일까요? 기획의 측면에서 ‘의인화’는 같은 메시지도 특별하게 만들어주는 효과가 있습니다. 이 코드를 통해 콘텐츠는 ‘재미’라는 날개를 달게 돼요. 또한 콘텐츠의 재미는 마케팅 메시지에 더욱 귀 기울이게 하는 효과를 갖고 있습니다.
‘의인화 코드’를 정말 잘 썼다고 생각하는 광고 레퍼런스가 있습니다. 바로 ‘Bud Light Seltzer Mango’ 광고입니다. 왜 이 광고가 특별할까요? ‘망고맛 맥주가 우리 몸에 들어왔을 때, 우리의 몸의 각 요소들은 어떤 반응을 보일까?’라는 차별화된 기획을 선보였기 때문입니다. 그리고 우리 몸의 각 요소들의 디테일한 재미 포인트들이 살아있습니다. 1분 남짓한 광고에 디테일한 재미, 마케팅적 목적(망고맛 맥주의 강점)을 모두 녹이기란 쉽지 않죠. 하지만 ‘우리 몸의 각 요소’라는 의인화 코드는 이를 해결해 줍니다.
이 광고의 주인공 포스트 말론이 술집에 들어섭니다. 술집 주인은 ‘버드 라이트 망고’를 추천하는데요. 이때부터 우리 몸은 일을 시작합니다. 그리고 우리 몸의 각 요소는 사람의 모습을 하며 콘텐츠의 흥미를 배가시켜요. (<인사이드 아웃>을 패러디한 듯) 작전 본부에서는 ‘망고맛 맥주를 그전에 먹은 적이 있는지 물어보는 지령을 내립니다.’ 한 사무실로 표현되는 메모리 뱅크에서는 기존의 데이터를 확인합니다. 기존에 먹어본 적이 없음을 확인한 후, 이내 시도해 보기로 결정을 내리고 주인공은 맥주를 들이켭니다. 그 외에도 망고향이 확실하다는 코, 나는 왜 버드와이저를 주지 않냐며 울부짖는 비장, 더 많은 버드와이저를 달라는 위까지.
의인화 코드는 이렇게 콘텐츠적 재미, 비유를 통한 마케팅 메시지의 전달이라는 미션을 훌륭하게 수행하죠. 다만, 의인화 코드는 수많은 광고에서 활용하다 보니, 기시감이 들 수 있다는 단점이 있습니다. 마케터라면 이 기시감을 이겨내야 합니다. 그 핵심은 ‘차별화 포인트’예요. 디테일한 개그 코드의 표현, 어떤 상품의 어떤 포인트를 의인화하는지, 의인화의 비주얼은 어떻게 표현할 것인지 등 차별화에 집중한다면 사랑받는 마케팅 콘텐츠를 기획할 수 있을 겁니다.
‘의인화’ 기획법 다른 영상들은 어떻게 적용했나?
1) [눈물주의] 65년째 감칠맛 담당인 ‘미원’의 서사 (with 슈스 김지석)
- ‘65년째 감칠맛을 내는 조연’이라는 주제를 미원의 의인화 캐릭터를 통해 풀어냄
- 의인화 캐릭터를 만들어 낸 덕분에 남녀 사이의 철저한 조연으로 이야기를 풀어내 차별화된 재미와 화제성을 창출함
2) 당신의 키보드
- 돌고래유괴단에서 제작한 ‘던전 앤 파이터’ 게임 광고로, 키보드를 의인화해서 표현
- 특히 게임에서 많이 쓰이는 특정 버튼들의 혹사를 의인화된 부상으로 표현해냄
3) 1리터의 눈물과 기름
- HD현대의 기름을 의인화한 콘텐츠로 고객을 위해 자신의 몸을 산화하면서 최선을 다하는 모습으로 표현해 재미와 메시지를 모두 잡은 광고
② ‘What If'(만약~하다면?)는 기획에 특별함을 부여해 준다
아마존의 AI 어시스턴트 알렉사는 ‘우리 곁의 필수품, 없어서는 안 되는 존재’를 브랜딩 방향성으로 잡았습니다. 하지만 브랜딩은 좀 더 섹시하고 재밌어야 합니다. ‘우리 곁의 필수품’이라는 평범한 표현만으로 경쟁에서 살아남을 수 없죠. 그래서 아마존이 선택한 방법이 바로 ‘What If’입니다.
저는 브랜딩과 연계된 광고 등 영상 콘텐츠를 기획할 때, ‘What If’ 기법을 자주 사용하는데요. ‘우리의 제품은 특별해요.’라고 단순하게 주장하는 기업은 많습니다. 하지만 이를 설득력 있게 고객들에게 브랜딩을 제시하는 기업은 제한적이에요.
‘알렉사가 없었던 과거에는 어떻게 살았지?’ ‘알렉사의 특별함, 우리 곁의 필수품’을 ‘What If’로 표현하면 훨씬 재밌어집니다. <Before Alexa>
급히 외출하는 한 여자는 알렉사에게 집안의 가전제품을 꺼달라고 명령하는데요. 그러자 그녀를 기다리던 또 다른 여자는 ‘알렉사가 없었을 때 사람들은 어떻게 살았지?’라는 질문을 합니다. 이제부터 알렉사가 왜 우리 곁의 필수품인지를 ‘What If’의 기법으로 보여주죠. 과거의 다양한 ‘알렉사’들이 등장하면서 집안 온도 조절(IoT), 농담, 이메일 기능을 과거의 상황에 맞게 코믹스럽게 묘사합니다.
만약 알렉사의 기능을 단순히 나열했다면, 그래놓고 ‘우리의 제품은 여러분 곁에 있어요’라는 카피를 쓴다면? 전혀 설득력이 없었을 겁니다. 하지만 알렉사는 브랜드 메시지를 누구보다 세련되게 전달해요.
‘알렉사가 없었던 과거는 어땠을까?’
같은 브랜드 메시지도 이렇게 전달하면 달라집니다. ‘What If’를 활용해 ‘미래’로 가볼 수도 있겠죠. 장삐쭈와 협업했던 <100년 후 전당포>처럼 말이죠. '미래에 알렉사가 000 한다면?'이라는 주제로 만들 수도 있을 겁니다. 브랜드 마케터, 광고 및 콘텐츠 기획자라면 ‘What If’ 기법을 적극적으로 참고해 보시기 바라요.
‘What if’ 기획법 다른 영상들은 어떻게 적용했나?
1) 혹시 테라댐이라고 아시나요?
- 만약 테라댐이 있다면?이라는 기획을 통해 한강, 전 세계, 우주로까지 나아가는 뇌절 포인트를 기획에 반영
2) 마동석 유니버스
- 만약 마동석이 00 영화의 주인공이었다면?이라는 기획을 통해 다양한 영화를 비트는 기획으로 사랑받음
③ [감동코드] 하나의 핵심 감정에 집중해야 하는 이유
MBTI가 F인 저는 감동적인 콘텐츠에 이내 감동해 버리고 맙니다. 개인적 취향 때문이기도 하지만, 여기서 중요한 점은 하나의 핵심 감정에 집중해야 한다는 점이에요. 특히 ‘감동’ 코드의 경우, 핵심 메시지를 잘 녹여낸다면 성공 가능성이 높은 기획 방법이죠. 제가 오열했던 구글 AI 서비스 광고
콘텐츠를 기획할 때, 인간의 감정을 공략하는 것은 중요합니다. 감정은 곧 공감을 뜻하기 때문이에요. 여기서 재미, 감동, 슬픔 등 인간의 주요 감정 중 하나를 집중적으로 공략하는 것이 중요합니다. 인간의 모든 감정을 다 잡을 수 있는 브랜드 콘텐츠는 많지 않습니다. 때문에 '감동' 등 메인 감정을 기획의 핵심으로 삼아야 하죠.
<Loretta>는 부부 사이의 사랑, 그리움이라는 '감동' 코드에 집중했습니다. 짧은 광고 콘텐츠가 다양한 감정을 담았다면 이렇게 큰 공감을 불러일으키지 못했을 것입니다. 그리고 그 감동 코드를 '기억을 까먹지 않게 해주는 AI'라는 제품의 가치와 연결함으로써 성공적인 브랜드 콘텐츠가 됐죠.
해당 광고는 ‘까먹지 않는 방법’이라는 문구로 시작합니다. 그리고 한 할아버지가 구글 어시스턴트에게 자신의 부인과 찍은 사진을 보여 달라고 하는데요. 구글 어시스턴트는 할아버지와 소통하며, 할아버지의 추억을 더욱 잘 기억하기 위해 노력합니다.
“기억해, 로레타는 웃을 때는 콧소리를 내곤 했어”
“기억해, 로레타는 알래스카에 가는 걸 좋아했어”
“우리가 좋아했던 영화를 추천해 줘”
그리고 구글 어시스턴트는 할아버지가 기억하라고 했던 것들을 정리해서 보여줍니다.
“로레타의 글씨체는 세상에서 제일 예쁘다”
“로레타가 말했다. 너무 보고 싶어 하지 말고, 그리고 너무 집에만 있지 마”
할아버지의 마지막 말로 영상은 끝이 나요.
“난 세상에서 제일 행복한 사람이야”
저는 이 광고 이후 ‘구글 어시스턴트’를 적극적으로 사용했습니다. ‘구글의 AI는 나의 소소한 삶을 풍요롭게 해 준다’는 믿음이 생겨서입니다. 이렇게 매력적인 콘텐츠에 ‘제품이 고객에게 줄 수 있는 가치’를 제대로 녹여낸다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있습니다.
‘감동’ 기획법 다른 영상들은 어떻게 적용했나?
1) 도요타 ‘Loving eyes’
- 딸이 어릴 때부터 엄마가 되기까지의 모습을 아빠와 딸 각각의 시선으로 풀어낸 광고
- 딸을 지키는 아빠의 모습을 통해 감동 코드를 적용했으며, 자연스럽게 도요타의 충돌 예방 시스템을 녹여냈음
2) 엄마와의 싸운 기억은 사라지지 않아
- 애니 유튜브 채널 <총몇명>의 영상으로 감동 코드를 기반으로 엄마를 그리워하고, 천사를 통해 잠시나마 엄마를 만나는 스토리
※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.
👇 콘텐츠 마케터는 이렇게 공부해요
큐레터를 구독하시면 매주 월 / 목요일 마케터에게 도움이 되는 유용한 정보를 보내드려요!