리타깃 세팅은 꼭 필요한가요? - 콘텐츠 실험 방법 마지막편

by. 최재명

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25. 02. 06

오늘은 실무에 몹시 도움이 된다는 근육돌이님의 마케터의 실무팁, 콘텐츠 실험 방법 시리즈 마지막 편입니다! 🙂

지난번에는 광고들의 성과지표에 따라 어떻게 전략을 설정하고 움직여야 할지, 예산은 어떻게 조절해야 하는지에 대해 살펴봤다면요. 이번에는 리타깃 세팅에 대한 내용을 다뤄보려고 합니다.

마지막이니까 더 힘내봅시다! 내친김에 1편부터 훑어봐도 좋겠죠?! 😆

실험을 잘하기 위한 필수 요소
실험할 때 꼭 이렇게 챙기세요! (KPI, 한계비용, 목표비용, 기준데이터 등)
CBO와 ABO의 의미와 활용법
DCO의 의미와 활용법
메타, 구글, GFA 매체별 광고 특성
각 매체별 특성을 기반한 세팅법
어떤 성과지표를 보고 움직여야 할까?
광고 증액/감액 어떻게 할까?(직접전환과 간접전환)
리타깃, 세팅이 필요할까?
가장 많이 물어보는 세팅의 질문 N가지 답변

리타깃 세팅이 꼭 필요한가요?

리타깃 세팅은 당연히 필요한 거 아닌가? 싶을 수 있습니다. 그렇지만 리타깃 광고는 각 매체별로 운영이 필요하기도 하고, 필요하지 않을 수도 있어요. 리타깃 세팅도 마찬가지죠. 어떤 매체에서는 리타깃 광고를 적극 활용해야 하는 제품일 수도 있고, 아닌 상황도 있거든요. 리타깃이 능사는 아니라는 겁니다.

DA광고 이미지나 영상광고의 경우 빈도수를 어느 정도 채워주면 성과가 더 잘 나오는 형상을 그리기도 하는데요. 그렇다고 빈도수에만 의지하면 성과가 나오지 않고 저조할 수 있습니다.

특히 보통의 이커머스 제품들은 0.2~1일 이내 구매가 이루어지지만, 정말 긴 제품은 3~5일도 보이는 경우가 있어요. 이런 제품들은 구매 결정이 매우 늦을 수도 있기 때문에 계속해서 광고를 보여주고, '우리를 잊지 말라'는 의미에서 리타깃 세팅이 필요할 수 있겠죠.

그렇지 않고 0.4일 이내 구매하거나 혹은 아예 하지 않는, 빠른 구매 결정의 제품들은 리타깃을 하면 할수록 오히려 비용이 낭비되는 광고가 될 수 있습니다.

특정 빈도가 쌓이면 구매 전환이 많이 발생하는 구간도 체크해 보시면서 얼마나 빈도를 쌓아줘야 할지 고민하는 것도 간단한 전략 중 하나가 될 수 있어요.

다만, 빈도가 무조건 만능은 아닙니다. 참고하는 정도로 보면서 리타깃을 쓸지 말지 고민해 보세요!

구글 애즈의 기여 분석 카테고리를 보면 구글은 1일 이하, 2일 이상 이런 식으로 구성되어 있어요. 해당 이미지에서는 2일 이상이 81%니까, 매우 느리게 구매를 결정하는 제품인 거죠. 이런 경우는 리타깃을 좀 과감하게 많이 써도 됩니다.

반면에 이렇게 70% 이상이 1일 이하로 보이는 제품이라면 당연히 리타깃을 쓰기보다는 신규 고객을 발굴하고, 집중하는 일에 예산을 더 쓰는 게 좋겠죠!

GFA랑 메타는 이렇게 볼 수 있는 형태는 없어요. 다만, 메타는 최근에 신규 세그먼트라는 기능이 생겨서 신규 유입자인지, 기존 고객인지 구분하는 기능이 생겼습니다. 신규가 부족한 상태라면 신규를 더 쓰고, 리타깃이 너무 적어서 오히려 빈도가 필요하거나, 리타깃 성과가 나쁘지 않고 유사 1% 성과가 올라오는 형태라면 무조건 리타깃을 겸해서 쓰는 것도 좋아요. 다만, 예산의 10% 이내여야 합니다. 신규 모수가 없으면 전체 픽셀 전환모수가 줄어들어서 전체 성과가 다 내려앉을 가능성도 있기 때문이에요.

그래서 리타깃은 상품마다 쓸지, 안 쓸지를 판단하는 데이터를 보고, 가설을 잡고 움직여야 해요. 그리고 구글과 메타는 리타깃을 너무 많이 쓴 경우 계정이 리타깃에 머신러닝이 되어버려서 자꾸 구매한 사람에게만 광고가 뜨는 불상사가 생길 수도 있고요. GFA는 리타깃을 학습하기보다는 적절하게 구매 전환될 듯, 안 될 듯한데 ROAS 목표치에 미달하는 제품이 있다면 고객여정 타깃이랑 맞춤 타깃을 믹스해 주면 목표 ROAS까지 금방 채워지는 효과가 있어서 병행 사용하시면 됩니다.

이렇게 리타깃은 독이 될 수도, 약이 될 수도 있어요. 그것을 판단하는 기준은 여러분들이 꼼꼼하게 데이터를 확인하고, 제품에 대해 충분히 이해해서 바로 구매로 이어지는지, 아닌지를 판단하고 구성하시면 가장 좋습니다. 정답은 없어요. 정도만 있을 뿐이죠.

사람들이 가장 많이 물어보는 세팅의 질문 N가지 답변

이 글을 읽고 나서 궁금한 점 혹은 광고 세팅 실험 방법 중 궁금한 점을 질문으로 남겨주시면 답변을 남기도록 하겠습니다.

🧩 실제로 잘 워킹하는 소재를 보면 클릭률 1~2% / 전환율 3~4% 대가 광고비를 키웠을 때의 현실적인 수치라고 하면요. 클릭률은 높은데 전환율이 낮을 때 / 반대로 클릭률은 낮은데, 전환율이 높을 때는 어떤 해결책을 기반으로 A/B테스트를 해야 할까요?

답변 : 클릭률이 높은데, 전환율이 부족한 소재는 전환율을 높이는 추가적인 요소를 디벨롭해서 같은 캠페인에 A/B 콘텐츠를 비교하는 형태로 실험하는 것이 중요해요. 다만, 랜딩페이지가 전환율 관점에서 너무 부족한 부분이 많다면 이 부분의 보완도 필요하겠죠.

클릭률이 높은데 전환율이 부족하다는 건 광고 콘텐츠 문제도 있겠지만, 랜딩페이지의 요소 중 가장 중요한, 실제 리뷰 부분이 콘텐츠와 연결이 안 됐을 가능성도 있습니다. 그래서 1) 랜딩페이지 콘텐츠의 실제 리뷰 일치화 작업, 2) 가격적인 부분에서 프로모션이 고객의 구매 결정을 잡지 못하기 때문일 가능성도 높아 이 2가지 부분부터 점검해 봐야 해요.

만약에 후킹만 강하고, 아예 제품이 드러나지 않는 콘텐츠라면 클릭률이 좋더라도 광고 콘텐츠에서 보완이 필요합니다. 제품을 잘 드러내고 고객들이 제품의 USP를 인식하고, 설득될 수 있는 사회적 근거가 부족하므로 클릭률만 높고 전환이 안 나오기 때문에 이 부분은 강화할 필요가 있죠.

정리하면 클릭률이 좋은데 전환율이 낮은 경우

광고 콘텐츠의 후킹이 너무 쎄지 않은지?
광고 콘텐츠에 설득 요소가 부족하고, 제품 USP가 드러나지 않은 형태로 후킹만 있는지?
랜딩페이지의 요소에 가장 중요한 실제 리뷰와 콘텐츠가 연결되는지?
구매 결정 요소에 프로모션이나 가격 허들이 너무 높게 보이도록 설정되어 있는 건 아닌지?

이렇게 확인해볼 필요가 있다고 생각하시면 됩니다.

반대로 전환율만 높고 클릭률이 너무 낮아서 고민인 경우는 거의 대부분 이렇게 해결이 가능해요.

고객들이 USP를 느낄 수 있는 후킹이 부족하지 않은지?
타기팅이 모호해서 너무 넓은 타깃에게 보여지고 있지 않은지?

심플하게 고객들이 충분히 클릭하고 싶게 만드는 장면이 부족하다는 거예요. USP와 연결되지만 사람들의 궁금증이나 시선을 확 사로잡을 수 있는 후킹을 많이 고민해 보는 게 좋습니다. 이미지 소재는 나의 제품이 클릭률이 가장 잘 나오는 컷을 찾고, 영상 소재는 이미지 소재와 같이 클릭률이 따라올 수 있는 이미지를 어떻게 더 영상화해서 풍성하게 보여줄 수 있는지, 혹은 인물이나 카피 메시지를 음성과 자막으로 어떻게 전달해서 주목을 이끌어낼지가 중요해요.

결국 클릭률은 소재단에서의 문제가 크기 때문에 광고 소재의 후킹을 더 강화하고 찾는 작업의 A/B테스트를 많이 해보심이 해결책이 될 수 있습니다.

🧩 미디어 믹스시 결국 좋은 소재는 '강에 풀든, 바다에 풀든, 연못에 풀든 잘 된다' 라는 맥락하에 진행하나 매체별로 잘했다의 기준 분모가 다르기에 다 다르잖아요. 각 매체별 광고를 태워보셨으니 잘 된 기준값은 얼마이며, 매출이 어느 정도 캡 국내 기준 160억 또는 작게는 100억을 넘기려면 직접광고비를 조절했을 때 → 간접광고비(구매 후 N일, 검색해서 사는 경우, 리타깃 광고 들어와서 사는 경우 등등)가 늘어나게 되는데 직접광고비에 꽂혀 있으면 간접비 부분을 놓치게 됩니다. 이럴 때는 어떻게 계산하면 좋을까요?

답변 :

미디어 믹스 기준으로 전체 광고비 대비 ROAS로 보면 200% 정도가 가장 볼륨을 크게 가져가는 조건이에요. 나머지 간접매출은 부수적으로 따라오는 보너스이지, 필수로 집어넣어서 성과로 측정하기에는 너무 변수가 많습니다.
1순위는 직접전환이 맞긴 합니다만, 간접을 보지 말라는 이야기는 절대 아니고 7일까지는 보시면 좋아요. 7일 이내 구매 전환이 잘 따라오는지, 그리고 클릭 1일 전환까지 잘 따라오는 소재들은 같이 보면서 증액하는 게 맞습니다. 광고 소재는 그 매체 안에서 상호작용하기 때문에 A소재가 직접전환이 높다고 해서 'B소재는 별로니까 꺼야 해'가 아니라 A와 B의 성과를 각각 확인하고 직접이 높은 소재는 예산을 증액하고, 간접이 잘 붙는 소재는 직접보다는 예산 증액을 보수적으로 보면서 유지하지만, 전체 구매당 비용과 실제 사이트 매출이 같이 비례해서 증가하는지 확인하면서 움직이는 게 가장 좋습니다.
간접이 필요하지만, 간접을 보기보다는 매체 안에서 직접전환과 1일, 7일 구매를 보시는 게 맞아요. 미디어 믹스가 필요하긴 하나 미디어 믹스 때문에 전환이 일어나는 건 아닙니다. 몇 백억 이상으로 성장한 뷰티브랜드를 보면 그 매체 안에서 성과가 매우 우수해서 바로바로 매출이 붙었지, GFA → 메타로 이어지는 크로스 전환이 많지는 않았어요. 오히려 GFA → 검색이나 북마크 매출로 빠지는 게 많습니다. 브랜드 검색이 늘어나는 건 추적하기 힘드니 그것에 연연하지 말고, 차라리 실제 그 매체 안에서 직접과 간접을 보면서 각 매체별로 최적화 운영하시면 제일 좋아요.
콘텐츠단에서 집중되어야 할 메시지는 동일합니다. 같은 소재를 다양한 매체에 써보면 성과 좋은 매체는 역시나 다른 매체에서도 좋아요. 다만, 각 매체별로 성향이나 노출되는 지면의 차이, 그리고 유저들의 고객경험 차이가 있다 보니 그 매체별로 최적화하는 작업을 하면서 움직이는 게 필요합니다. 다만, USP의 본질이 되는, 성과가 나왔던 카피나 메시지가 거의 공통적으로 성과가 99% 이상 좋았던 경험은 있어요. 이런 경험을 바탕으로 한 번 테스트를 직접 해보시면 좋을 것 같습니다.