얼마 전, 집 근처 이디야커피에 배우 변우석의 대형 스티커가 붙여져 있더라고요. 알고 보니 이디야커피의 첫 광고 모델로 변우석을 기용했다고 해요. 이외에도 최근 BBQ는 배우 변요한, 교촌치킨은 배우 변우석, bhc는 배우 황정민에 이어 국가대표 선수 신유빈을 새 광고 모델로 발탁했어요. 여전히 인기가 높은 연예인을 통한 스타마케팅이 활발한 듯 보이는데요. 결국 추가적인 비용은 소비자가격의 증가로 이어진 사례가 왕왕 있었기에 문득 치킨 가격이 오른 게 이런 것들 때문은 아닌지, 구조는 어떤지 궁금해지더라고요.
가맹점의 광고비 분담
식음료 프랜차이즈 업계는 통상적으로 광고비를 가맹점들과 분담하는 것으로 알려졌는데요. 이 때문에 가맹본부가 모델을 고용한 후 광고비를 요구한다거나, 내용을 통보하는 등 갑질 논란이 제기된 바 있죠. 그래서 2022년, 가맹사업법이 개정돼 가맹점주가 비용을 부담하는 광고를 할 때 50% 이상의 동의를 얻어야 해요.
이와 관련해 최근 수면 위로 떠오른 건 메가커피와 컴포즈커피예요. 메가커피는 지난해 손흥민을 광고 모델로 발탁하면서 발생하는 비용 60억 원 중 약 50%를 가맹점들에게 분담하도록 했고, 매월 12만 원씩 내야 하는 것으로 알려졌어요. 컴포즈커피도 올해 BTS 뷔를 모델로 기용하면서 비용 60억 원 중 약 30%를 가맹점들에게 분담하도록 했고, 매월 7만 2천 원씩 내야 하는 것으로 알려졌고요.
물론, 광고 모델의 효과는 실적으로 이어진 듯 보여요. 저가커피 시장의 성장세도 있겠지만, 메가커피의 지난해 매출은 전년 대비 2배 이상 성장해 약 3684억 원을 기록했고, 영업이익은 약 694억 원에 달해요. 한편, 컴포즈커피의 매출은 지난해 전년 대비 약 20% 성장해 약 888억 원, 영업이익은 약 366억 원을 기록했고요. 이미 가파른 성장세지만, 올해 BTS 뷔를 모델로 발탁한 효과도 기대할 수 있겠죠.
동반성장에 대한 의문
언뜻 보면, 비용을 분담하더라도 유명 광고 모델을 기용해 브랜드 파워를 강화하는 게 당연한 게 아닐까 생각이 드는데요.
문제는 유명 광고 모델의 수혜를 대부분 가맹본부가 얻는다는 것에 있어요. 브랜드 인지도가 올라갈수록 가맹점 수를 늘리는 데 도움이 되거든요. 2021년 1600개 수준이던 메가커피 점포 수는 2년도 안돼 2700개로 늘어났는데, 손흥민이 광고 모델로 기용된 시기와 맞물려요. 결국 단기적으로는 가맹점의 수익에 도움이 되지만, 장기적으로 보면 점포 수가 크게 늘어나 같은 브랜드 점포끼리의 경쟁도 생길 우려가 크죠.
실제로 컴포즈커피의 경우, 매장 수가 2020년 725개에서 2022년 1901개로 급격히 늘면서 가맹본부의 매출도 동기간 272억711만원에서 737억5526만 원으로 171% 증가했어요. 반면에 점주의 수익성을 나타내는 지표 중 하나인, 면적(3.3㎡)당 평균 매출액은 1815만 원에서 1721만 원으로 감소했는데요. 점포 수가 늘면서 가맹본부의 매출이 상승할 때 오히려 점주의 수익은 줄어든 셈이에요.
업계에서는 통상 매장 수가 1500개가 넘어가면 중복상권 내 개점이 불가피하다고 말해요. 메가커피와 컴포즈커피는 지난해에만 각각 572개, 626개의 점포를 신규 오픈했어요. 메가커피는 3000호점을 넘긴 것으로 알려졌으며 글로벌 진출을 시작했고, 컴포즈커피는 2700호점을 돌파하고 약 4700억 원에 필리핀 졸리비푸즈에게 경영권을 매각했다는 소식이 전해졌죠.
홍보와 마케팅을 위해서 가맹점이 비용을 분담하는 것이 과연 일방적 성장이 아닌, ‘동반성장으로 이어지는 게 확실한가’라는 의문이 생기게 되는 까닭이에요.
상생이 필요해
결국 막대한 비용으로 유명 광고 모델을 기용하고, 그 비용을 가맹점들과 분담하는 형태에 대해서는 지속적으로 의문이 제기될 것으로 보여요. 특히 저가커피 프랜차이즈의 경우, 박리다매 형태로 저마진 구조를 갖고 있기 때문에 가맹점주들이 내야 하는 비용이 연간 100만 원 수준이라고 하더라도 부담이 될 수 있죠. 결국 상권 내 경쟁은 치열해지고, 경영 부담으로 다가올 확률이 높아요.
지금은 메가커피에게 자리를 내줬지만, 기존 점포 수 1위였던 이디야커피도 비슷한 상황을 겪은 바 있어요. 2021년, 3500호점을 달성했다고 발표했으나, 실제로는 3019개에 불과했던 건데요. 신규 점포는 늘었지만 기존 가맹점주가 운영을 포기했기 때문인데, 가맹점 수가 늘수록 가맹점당 평균 매출액이 감소했던 탓으로 분석됐어요.
물론, 브랜드나 업종에 따라서 차이는 존재해요. 다만, 광고비를 분담한 만큼 가맹점주들도 확실하게 이익을 공유할 수 있는 방안이 필요해 보여요. 특히 고물가, 배달앱 수수료 등 여러 비용적인 잡음도 동반되는 만큼 이를 해결하고, 가맹점의 성장과 본사의 이익이 연결되는 선순환의 사례가 중요할 것 같아요.
한편, 최근 전해지는 메가커피의 소식을 보면 긍정적인 방향성도 확인할 수 있는데요. 매장 수가 늘어남에도 가맹점당 평균 매출이 꾸준히 상승하고, 경쟁사 대비 웃도는 수치를 기록한 것으로 알려지면서 광고가 점주의 매출로 이어지고 있다는 걸 증명하고 있거든요. 이 덕분에 본사와 점주가 광고비를 반반씩 부담하는 구조에 대해 전체 점주의 97%가 찬성한 것으로 알려졌어요.