오랜만에 근육돌이님의 콘텐츠 실험 방법을 들고 왔어요! 😊

지난번에는 매체의 특성별로 광고를 세팅하는 방법을 살펴봤는데요. 오늘은 이렇게 세팅한 광고들의 성과지표에 따라 어떻게 전략을 설정하고 움직여야 할지, 예산은 어떻게 조절해야 하는지에 대해 말씀드리려고 해요.

이제 거의 시리즈의 끝을 향해 달려가고 있네요! 마지막까지 화이팅하자구요. 💪

어떤 성과지표를 보고 움직일까?

퍼포먼스 광고를 할 때, 마케터라면 여러 가지 지표를 참고하실 거예요. 보스님은 어떤 지표를 가장 중요하게 여기고 있으신가요?

위의 11가지 지표는 각각 유기적으로 연결되어 있어요. 그래서 보통은 지표 A가 좋지 않다면 B는 어떻게 변화했는지 체크하는 등의 방식으로 지표를 확인하죠. 그리고 특별한 이슈가 있다면, 위의 11가지 지표를 전체적으로 확인해 보는 거예요. 모든 캠페인이나 그룹의 모든 지표를 다 보려고 한다면 데이터에 잠식되어 올바른 의사결정을 하기 어려워지기 때문에, 현상을 파악할 때 지표를 대입하는 용도로 사용해야 해요.

가장 정확한 지표는 상황에 맞는 지표입니다. 예를 들어서 최근에 광고를 시작했다면 매출을 보기보다는 실제 유입 비용이 얼마인지, 이탈률과 체류시간이 어느 정도인지를 체크하여 판단해야겠죠. 또, 광고를 돌린지 1~3일이 경과했는데 매출이 전혀 발생하지 않았다면 광고가 제대로 기능하는지 판단하기 위해 관련 지표를 살펴봐야 해요. 이탈률 및 체류시간을 충분히 살펴보고 전환이 일어날 수 있는 환경인지를 판단해 볼 수 있겠죠. 이처럼 지표를 통해 광고뿐 아니라 랜딩페이지 단위에서도 성과 개선을 위한 실행안을 세워볼 수 있어요.

구매가 일어날 수 있는 조건, 즉 설득력 높고 구매욕을 자극하는 콘텐츠 등의 전환 장치들이 준비가 되어 있는 경우 이탈률과 체류시간이 어느 정도 잡혀있을 거예요. 이런 상황을 만들어 둔 다음에는 얼마나 비용을 내릴 수 있는지를 구상해야 합니다. 적정 비용으로 유입되기 시작한다면, 얼마나 많은 유입 유저가 구매 전환과 관련된 액션을 하는지, 왜 특정 액션에서 이탈하는지 체크하면서 콘텐츠와 랜딩페이지를 개선해 나가는 방식으로 진행할 수 있어요.

목표 지점으로 가는 길은 다양한데요. 하지만 그 과정에서 위기 상황에 대처하는 포인트나, 목적지로 가기 위한 체크리스트는 상황별로 비슷할 수 있어요. 그래서 처음부터 어떤 지표를 염두에 두어야 하는가보다는, 목표를 달성하기 위해서 어떤 액션을 하면 가능성이 있는 지표가 나오는지를 계속 고민하고, 실행하고, 검증해야 합니다.

여기 바다를 항해하는 배가 있습니다. 이 배가 바다를 항해하는 중, 체류시간과 이탈률이라는 태풍을 만났다고 해볼게요. 태풍을 벗어나기 위해서는 이 태풍을 분석하기보다 항로를 변경하여 안전한 곳으로 벗어나는 것이 더 빠른 해결 방법이겠죠. 여기서 항로 변경이 콘텐츠의 변경이 될 수도 있고, 제품의 프로모션 변경이 될 수도 있는 등 다양한 방법이 있어요. 우리는 이런 변수들을 변경하는 액션을 통해 태풍의 영향권에서 벗어났는지 확인할 수 있습니다.

데이터를 자꾸 쇼핑하거나 분석하려고 하는 순간, 시간낭비가 되고 태풍에서 빠르게 벗어날 수 없게 된다는 점을 꼭 명심하세요! 결국 실행력이 좋은 사람이 목적지까지 가장 빠르게 도달하는 법이니까요.

결국, 현상을 파악하고 그 현상을 해결하는 실행력에 지표를 두고 움직인다고 생각하면 쉽습니다. 데이터가 모든 것을 알려주지는 않아요. 오히려 빠른 문제 도출과 실행력이 해결의 열쇠가 되는 경우가 많죠.

광고 예산의 증액과 감액 방법

- 직접전환과 간접전환

광고를 증/감액할 때 기준을 어떻게 잡아야 하는지 감이 잘 안 오는 분들도 계실 텐데요. 잘못 판단하게 되면 성과가 좋은 광고를 오히려 종료하는 사태가 일어나기도 해요. 현황을 올바르게 판단할 수 있도록 하려면 어떤 것을 확인해야 할지, 어떤 것을 조정해야 할지 알아보겠습니다.

직접전환이란?

광고를 본 타깃이 해당 링크를 클릭한 상태로 구매 전환이 일어나는 것을 '직접전환'이라고 해요. 즉, 직접전환은 마지막 클릭 유입이라고 볼 수 있는데, 마지막 클릭 후 유입된 전환이 광고 링크를 통해 추적됐기 때문입니다.

직접전환을 체크하는 기준은 명확하게 세워져야 하는데요. 예를 들면 단순히 마지막 클릭을 모두 직접전환으로 잡을지, 아니면 UTM이 설정된 링크를 타고 들어온 고객만을 대상으로 직접전환으로 잡을지 고민될 수 있어요. 보통 한 개의 매체에만 광고를 집행하지 않기 때문에, 직접전환의 기준을 세우는 것은 매우 중요해요.

기준을 세우기 앞서, '직접전환이란 무엇인가'에 대한 개념을 잡을 필요가 있습니다. 제 경우 보통 UTM이 설정된 링크를 통해 유입되어 구매하는 기준으로 잡고 있어요. 물론, 브랜드 검색처럼 간접 광고의 영역에 있는 광고는 제외합니다.

직접적으로 고객들에게 노출되어 고객을 설득하는 광고들의 예시는 다음과 같아요.

위와 같은 광고에서 직접적으로 링크를 클릭하고 고객이 사이트에 유입되어 구매할 경우 링크에 포함되어 있던 UTM을 통해 데이터가 분석툴에 구매 전환으로 카운팅되고, 매출이 잡히게 되는 거예요. 광고 콘텐츠의 품질이 높은 경우 이러한 직접전환이 많이 일어나기도 합니다.

직접전환의 기준에 대해 제가 설명드린 내용이 정답이라고 생각하지 마시고, 담당하고 계시는 브랜드의 대표님 또는 광고주와 직접전환의 의미와 기준에 대한 소통을 꼭 해보세요. 각기 생각하는 기준이 다를 경우, 광고비의 증/감액 기준 또한 완전히 달라지기 때문입니다.

간접전환이란?

Admin에 보이는 구매수와 매출의 대부분이 간접전환에 가깝습니다. 간접전환 또한 물론 기준에 따라 다르게 체크할 수도 있지만요.

대부분의 광고 Admin에는 클릭 1일, 클릭 7일, 클릭 30일 또는 조회 1일, 조회 7일, 조회 30일 등 다양한 기준으로 볼 수 있는 기능이 탑재되어 있습니다. 예를 들면, 클릭 1일의 경우 '고객이 광고를 클릭한 후 1일 이내에 구매했는가'를 의미해요. 쉽게 설명하면 클릭 후 광고를 보고 난 뒤, 링크에서 이탈하고 몇 시간 뒤 검색하여 구매하는 경우 클릭 1일에 구매로 잡힌다는 거죠.

여기서 광고를 클릭하고 바로 구매로 이어지는 직접전환과 차이가 생기는데요. 간접전환은 광고를 클릭하고 바로 구매하는 것이 아니라, 다른 사이트나 검색 등으로 이탈하였다가 다시 사이트로 유입될 때 1일 이내 구매로 이어진 고객이라는 거예요. 이럴 경우 굉장히 빠르게 구매로 이어질 수 있도록 도와준 콘텐츠라고 판단할 수 있습니다.

다른 예를 들어볼까요? 고객이 A광고로 유입된 지 7일이 지나고, 이후 B광고를 클릭하여 1일 이내에 최종 전환이 되었다고 해볼게요. 이런 경우 A광고에는 클릭 7일 전환으로 카운팅되고, B광고에는 클릭 1일 전환으로 잡히게 됩니다. 이렇게 구매 경로에 따라 중복으로 잡히는 전환이 발생할 수 있는 거죠. 미디어 커머스 영상이나 이미지를 사용하는 광고에서는 이러한 간접전환이 빈번하게 발생해요.

조회의 경우, 고객이 이미지, 영상 등의 콘텐츠를 조회하고 구매로 이어졌을 경우의 간접전환입니다. 말 그대로 '조회'인 것인데요. 영상을 재생했거나, 댓글을 보는 등 다양한 액션이 포함되죠.

그렇다면, 클릭이 중요할까요, 조회가 중요할까요? 아니면 우리가 설정해둔 UTM 태그 값이 유지된 채로 구매 전환이 일어나는 것이 중요할까요?

저는 위의 4가지 순서대로 체크해요.

이미지를 보면 이해가 쉬울 것 같은데요. 직접전환이 잘 일어나는 콘텐츠를 살리는 것이 중요합니다. 당연히 직접전환의 UTM 매출 대비 광고비를 계산한 ROAS를 목표치에 근접하게 만드는 것이 이상적이죠. 하지만, 요즘은 직접전환이 바로 이루어지지 않는 경우가 많아요. 예를 들어, 목표 ROAS가 200%라면 UTM ROAS가 150% 정도만 나와도 간접전환을 포함하여 최종적으로 200%에 도달할 가능성이 있다고 가정하고 성과를 확인하는 방식입니다.

클릭 1일 내 구매와 직접전환이 어느 정도 이루어지는 콘텐츠는 기준을 정해야 해요. 단순히 '이 정도면 되겠지'가 아닌, 연두색 영역 내 구매 데이터를 우선적으로 확인하고 기여도를 분석하며 ROAS가 충분히 잘 잡히는지 검토해야 합니다.

7일 이내 구매 데이터는 높은데, 1일 구매 데이터가 낮은 경우도 있어요. 당연히 시간이 지날수록 구매당 비용이 더 낮게 잡히는데요. 1일 내 구매한 고객과 7일 이내 다른 광고까지 모두 보고 구매하는 고객 간의 비용 차이가 있을 수 있기 때문이에요. 하지만 일반적으로 7일 구매와 1일 구매의 비용 차이는 20% 이내로 유지됩니다.

그래서 7일 이내 광고 빈도가 얼마나 잘 쌓여 구매로 이어지는지를 확인하면서, 1일 구매와 직접전환 데이터를 파악해야 해요. 이를 바탕으로 퍼포먼스를 기준으로 삼아 구매로 잘 이어지는 그룹, 콘텐츠, 캠페인에 예산을 증액하고, 효과가 적은 부분은 감액하는 방향으로 최적화할 수 있습니다.

각각의 광고는 서로 상호작용합니다. 특히나 머신러닝이 잘 되어있는 구글이나 메타의 경우 더더욱 상호작용이 잘되죠. 그런데, 메타 광고나 구글 광고, 네이버 GFA 광고는 서로 상호작용하지 않는 경우가 대부분인데요. 각 매체별로 효율을 분석하면 상호작용이 발생할 수는 있지만, 대체로 매체 내부에서만 작용합니다. 예를 들면, 매체 내부 상호작용 비율은 80%, 매체 간 상호작용은 약 20% 수준으로 볼 수 있어요.

구매가 이루어지는 콘텐츠는 보통 해당 매체 내에서 마무리됩니다. 메타 광고를 보고 블로그를 통해 구매하거나, 메타와 구글 광고가 함께 작용하는 경우도 있지만, 이런 비율은 약 20% 정도에 그치죠. 물론 0%는 아니지만, 매체 간 미디어 믹스를 빈도수 확보 목적으로 활용하기에는 너무 낮은 수준이에요. 실제 퍼포먼스가 좋은 데이터들을 보면 메타는 메타에서, 구글은 구글에서, GFA는 GFA 내에서 각각 마무리되는 경우가 많습니다. 다만, GFA와 구글의 상호작용은 비교적 높은 편이에요.

가끔 UTM이나 추적이 끊어져 검색엔진에서 유입된 뒤 구매로 이어지는 경우도 있긴 합니다. 하지만, 우리는 이미지 및 영상 광고의 효율을 조율하기 위해 데이터를 분석하는 것이므로, 이런 상호작용이 발생하더라도 1일 클릭만 보는 것이 아니라 7일 조회 데이터를 함께 확인해야 해요. 예를 들어, A광고에서 설득된 사용자가 C광고를 보고, D광고에서 최종 전환이 이루어질 수 있는 거죠.

하지만 전환 경로를 완벽히 추적해 각 단계별 구매 기여도를 분리하기는 쉽지 않습니다. 여러 단계가 겹치는 경로가 많기 때문인데요. 따라서 설득력이 높은 콘텐츠를 중심으로 예산을 증액해 보고, 이를 통해 매출과 북마크 매출이 증가하는지 확인하며 전략을 최적화해야 합니다.

결국 중요한 것은 어떤 방식이 무조건 좋다/나쁘다를 논하기보다는 상호작용을 이해하고 줄이려는 콘텐츠가 직접전환이 높은지, 7일 구매나 1일 구매 데이터가 좋은지를 확인하는 거예요.

여기에 추가로 설명하자면, 기간도 매우 중요합니다. 직접전환은 오늘 당일 데이터를 기준으로 하지만, 1일, 7일 클릭 및 구매 데이터는 기간에 따라 다르게 나타나요. 저는 보통 메타와 구글은 3일, 7일, 15일 데이터를 기준으로 확인해요.

GFA는 기여 기간 설정이 가능하니, 기본적으로 7일로 두고 간접 데이터를 함께 체크하는 편이에요. 여러분도 제품마다 다른 기여 기간과 구매 결정 기간을 잘 이해하고 데이터를 분석해 보세요. 이렇게 해야 광고비 증액이나 감액 후 매출이 갑자기 떨어지거나 성과가 하락하는 일을 방지할 수 있습니다. 꼼꼼하게 확인하며 최적의 결정을 내리시길 바랄게요! 🍀

콘텐츠 실험 방법 🧩

■ 3편 - 매체 특성별로 광고 세팅하는 방법 

■ 2편 - 예산과 콘텐츠 요소 최적화 하기

■ 1편 - 정답은 아니지만 정답에 가까운 콘텐츠 실험 방법

상세페이지 시리즈 🔎

■ 4편 - 상세페이지 성과를 극대화하는 방법과 고려할 점

■ 3편 - 상세페이지 내용을 쉽게 이해시키는 방법

■ 2편 - 상세페이지의 기본 구성 요소와 중요한 요소는?

■ 1편 - 상세페이지는 어떻게 기획하고 만들어야 할까?

* 이 글의 원고는 마케팅모먼트 최재명 대표님(근육돌이)이 제공해 주셨으며, 큐레터가 편집했습니다. 최재명 대표님은 교육과 제휴사로도 만나실 수 있어요!