일 잘하는 마케터의 5가지 설득법

세상에 팔 수 없는 제품은 없다.

극단적인 표현이지만 이 말이 100% 틀렸다고 할 수는 없습니다. 스트리트웨어 브랜드로 유명한 슈프림은 2016년에 실제 점토 벽돌에 자사 로고를 새겨 한정판으로 출시했는데요. 초기 판매 가격은 한국돈으로 3만 5천 원 정도였습니다. 놀랍게도 이 벽돌은 다 팔린 것도 모자라, 리셀 가격으로 한때 120만 원에 거래되기도 했죠.

벽돌 한 개를 120만 원에 산다는 것은 대부분 사람들은 이해하지 못하겠지만, 이 벽돌의 가치가 120만 원이라고 생각하는 소비자는 기꺼이 이 금액을 지불했어요. 슈프림은 소비자에게 브랜드 가치 설득을 가장 잘하는 회사 중 하나인데요. 그래서 비싼 가격에도 불구하고 이 브랜드에 열광하는 소비자들이 있는 것이죠.

1991년 일본 아오모리 현에는 큰 태풍이 왔습니다. 그래서 평년대비 1/3 정도의 사과만 남게 되었죠. 강한 바람을 이기지 못하고 대부분의 사과는 떨어졌어요. 농민들은 팔아야 할 사과가 줄어든 것을 보고 절망했지만, 한 농부는 좋은 아이디어를 냈습니다. 떨어지지 않은 사과에 '합격이라는 이름을 붙여 '합격 사과'로 판매하기로 한 것인데요.

모든 수험생의 바람인 '절대로 떨어지지 않는다'는 이야기로 소비자를 설득했어요. 이 사과는 일반 사과에 비해 10배가 넘는 가격으로 판매되었죠.

설득만 잘할 수 있다면, '세상에 팔 수 없는 제품은 없다'는 이야기는 정말 허황된 이야기는 아니에요. 마케팅은 기본적으로 고객에게 우리 제품을 구매하라고 설득을 하는 일입니다. 그래서 마케터라면 설득하는 능력이 매우 중요하죠. 마케터로 일을 하다 보면  고객뿐만 아니라 회사 내 상사나 동료직원을 설득해야 할 일도 많습니다. 마케터로서 좋은 능력을 발휘하기 위해서는 사내 협력과 자원이 필수적이죠. 이를 이끌어 내기 위해서는 주변 사람들을 효과적으로 설득할 수 있어야 합니다.

그래서, 오늘은 설득을 잘하기 위한 5가지에 대해 알아보겠습니다.

1. 실패하지 않을 것이라고 이야기하기

사람들이 언제 결혼을 결심하는지 아시나요?

내가 이 사람과 결혼했을 때 '실패하지 않을 것이라는 확신이 들 때'입니다. 단순히 이 사람이 좋다는 이유만으로 결혼을 결심하는 사람은 드뭅니다. 여러 가지 상황이나 조건을 보고 확신이 들 때 결심을 하는 것이죠.

인간이 의사결정을 망설이는 이유는, '실패에 대한 두려움'입니다. 소비자도 마찬가지죠. 구매를 망설이는 이유는 '실패하면 어쩌지?'라는 고민 때문입니다. 소비자가 상세페이지나 리뷰를 보는 이유는 제품 구매에 실패하지 않기 위해서입니다. 실패하지 않겠다는 확신이 들면 구매 버튼을 클릭하는 것이죠.

사람들은 대체로 많은 사람들이 선택한 제품이라면 실패하지 않을 것이라는 생각을 해요. 대부분의 소비자들은 점심 식사를 위해 낯선 곳을 갔을 때, 손님이 없는 곳보다 손님이 많은 식당을 선택합니다. 손님이 많으면 이유가 있을 것이라고 생각을 하기 때문이에요.

많은 기업이 상세페이지에 '시장 점유율 1위', '판매량 1위'와 같은 용어를 쓰는 이유가 있어요. 많은 사람이 선택했다는 논조로 설득하는 것이 효과적이기 때문이죠. 저는 상세페이지를 만들 때, '우리 제품을 사면 소비자가 절대 실패하지 않을 것이라고 설득하기'라는 목표를 먼저 설정하곤 합니다. 소비자가 상세페이지를 보는 이유는 이 구매가 실패하지 않을 것이라는 확신을 얻기 위해서이기 때문입니다.

사람들이 본능적으로 의견이 망설여질 경우, 다른 사람의 행동이나 의견을 기준으로 자신의 행동을 결정하기도 합니다. 리뷰수가 많은 것이 큰 설득력을 가지게 되는 것도 바로 이 이유이죠.

만일 소화기를 사야 한다면 어떤 것을 선택하시겠나요?

하나는 리뷰만 30만 개가 존재하고, 또 다른 하나는 100개의 리뷰가 있습니다. 대부분의 사람들은 리뷰 30만 개가 있는 소화기를 선택하겠죠. 여기서 흥미로운 사실은, 아직까지 이 질문에 대해 어떤 누구도 2개 중 어떤 소화기가 성능이 더 좋냐고 물어본 사람이 없다는 것입니다. 자연스럽게 많은 사람의 리뷰가 달린 소화기가 더 좋다고 판단했기 때문이죠.

회사에서도 상대방을 설득할 때, '이 프로젝트를 하면 좋은 점'을 이야기하는 것은 효과가 있습니다. 하지만 설득력을 높이기 위해서는 '이 프로젝트가 실패하지 않을 이유'의 관점에서도 이야기를 하는 것이 더 좋습니다. 상사나 동료가 보스님의 제안을 망설이는 이유 중 하나는 '실패에 대한 두려움'이라는 사실, 잊지 마세요!

2. 진짜 구매 이유를 파악하기

하버드 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수는 맥도날드의 밀크셰이크 판매에 대한 연구를 진행한 적이 있습니다. 초기에는 단순히 맛이나 가격, 브랜드 충성도가 밀크셰이크 구매에 영향을 미친다고 생각했지만, 연구 결과는 달랐습니다. 아침에 구매하는 고객의 대부분은 지루한 출근길을 위해 밀크셰이크를 구매한다는 사실을 알아냈어요. 즉, '든든함'과 '지루함 해소'를 위해 선택하는 것이었죠. 그래서 맥도날드는 밀크셰이크의 점도를 높여서 더 오래 먹을 수 있게 하고 매출을 더 높일 수 있었어요.

소비자를 설득하기 위해서는 소비자가 구매하는 표면적인 이유가 아닌 '진짜 이유'를 알아야 더 잘 설득할 수 있습니다.

또 다른 사례를 하나 들어볼까요?

P&G가 기저귀 브랜드 팸퍼스(Pampers)를 개발할 때의 이야기입니다. 통상적으로 기저귀 업계는 고객의 구매 이유를 흡수력과 착용감으로 생각하고 있습니다. 하지만 P&G는 조사를 통해 부모들이 아이의 건강한 수면과 피부 건강을 가장 중요하게 여긴다는 인사이트를 얻게 되었어요. 그래서 P&G는 고객들에게 '최대 12시간의 통기성 건조 기능으로 밤새 건조함을 유지하여 아기가 편안한 잠을 잘 수 있다'는 이야기로 설득했습니다. 고객의 진짜 구매 이유 파악을 통해 시장 내 점유율을 높일 수 있었던 사례죠.

고객의 진짜 구매 이유를 찾은 두 가지 사례의 공통점이 있는데요. 맥도날드 밀크셰이크 팀은 매장에 직접 가서 10시간씩 소비자를 관찰했고, P&G는 원래 고객과의 지속적인 접촉으로 유명합니다. 고객을 설득하기 위해서는 고객을 직접 만나고 이야기를 나누는 것이 매우 효과적이죠.

책상에 앉아 팀원과 고객의 진짜 구매 이유를 추측하는 것이 효과적일지, 아니면 우리 제품을 구매하는 고객에게 직접 물어보는 것이 좋을까요?

3. 상대방 입장에서 생각하기

최근 어느 회사로부터 마케팅 강의 제작 제안서를 받게 되었는데요. 본인 회사와 같이 제작해서 판매를 해보자는 내용이었습니다. 제안서 내용은 그 회사가 얼마나 뛰어난지, 그리고 얼마나 일을 잘하는지에 관한 이야기로 가득 차 있었어요. 물론 이런 내용만으로도 설득이 가능할 때도 있죠. 하지만, 설득력을 높이기 위해서는 제안을 받는 사람에게 어떤 이득이 될지를 직접적으로 이야기해야 합니다.

제품 판매도 마찬가지예요. 제품 판매의 결정권은 판매자가 아닌 소비자가 가지고 있죠. 제품에 대한 장점만 나열하는 것보다 제품을 구매하면 얻을 수 있는 이득에 관한 설명이 훨씬 효과적입니다.

사람들은 일반적으로 자신의 이익에 가장 도움이 되는 결정을 합니다. 고객이 구매 시 어떤 요인을 가장 중요하게 여기는지 이해할 수 있다면 이를 바탕으로 가장 효과적인 전략을 수립할 수 있습니다.

아마존의 창업자 제프 베조스는 고객 집착(Customer Obseesion)을 강조하기로 유명합니다. 회사 내 사업전략을 세울 때 고객 필요와 욕구를 가장 우선시하는데요. 아마존 프라임의 빠르고 무료로 제공되는 배송 서비스나 간편한 반품 정책은 이를 통해서 나온 결과물입니다. 소비자 이익 극대화를 초점에 맞춘 아마존이 꾸준히 성장하는 것은 바로 이러한 이유 때문이죠.

간혹 '고객을 위한 기술'이 아닌, '기술을 위한 기술'을 개발하면서 회사가 거대한 연구소와 같이 바뀌는 것을 가끔 볼 수 있어요. 고객이 선택하지 않는 기술 개발은 오히려 사업 성장의 걸림돌이 되기도 합니다.

2013년 구글은 증강 현실 스마트 안경인 Google Glass를 출시합니다. 카메라, 마이크, 스크린, 터치패드 그리고 음성 인식 기능까지 탑재했습니다. 그리고 사용자는 실시간으로 정보를 얻을 수도 있고, 사진을 찍고 메시지를 보내는 등의 작업도 가능했죠. 하지만 이 놀라운 기능을 가진 제품은 실패했어요. 고객들이 선택하지 않았기 때문입니다.

마케팅을 하기 전에 이 고민을 한 번만 진지하게 해 보셨으면 좋겠습니다.

'내가 고객이라면, 과연 우리 제품을 구매할 것인가?'

그리고 회사에서 누군가에게 제안을 하기 전에도 딱 한 번만 이 고민을 해보시길 바라요.

'내가 저 사람이라면 나의 제안을 받아들일 것인가?'

4. 감정과 논리로 함께 설득하기

자주 지나가는 길에 빵집이 하나 있는데요. 이 가게 주인은 좋은 제빵 학교도 나왔고 제빵 관련 상도 받아서 가게 앞에 붙여놓았습니다. 안타깝게도 손님이 많지는 않았어요. 논리적인 이유로는 이 집은 빵을 잘 만드는 분이 만드니 장사가 잘 되어야 하죠.

하지만 사람의 의사결정 과정은 단순히 논리적 사고에만 의존하지 않습니다. 물론 매우 합리적이고 이성적인 소비자의 경우는 통하겠지만, 대다수의 소비자는 감정적 요소와 논리적 요소를 모두 고려합니다.

마케터가 흔히 실수하는 것 중 하나가 사실과 데이터만으로 고객을 설득하려는 것인데요. 스티브 잡스가 마케팅에 관한 이야기를 하면서 나이키 사례를 언급한 내용이 있습니다. 일반적인 신발 광고에서는 기능에 관한 이야기를 주로 했지만, 나이키는 위대한 운동선수에 관한 스토리를 통해 소비자를 성공적으로 설득했다고 하죠.

이를 통해 영감을 얻은 애플은 'Think Different'라는 캠페인을 진행했습니다. 단순한 제품 기능을 홍보하는 것이 아니라 소비자들에게 '우리 모두가 세상을 바꿀 수 있다'는 강렬한 메시지를 전달했어요. 물론 애플은 동시에 혁신적인 기술 소개와 구체적 수치와 데이터를 통해 논리적으로 제품의 우수성을 입증했죠.

애플의 광고는 감정적 호소와 논리적 근거를 적절히 활용해요. 아이폰 광고는 종종 감성적인 장면을 통해 제품이 어떻게 사람들의 삶을 더 나아지게 하는지 보여줍니다. 또 한편으로는 제품의 기술적 우수성을 논리적으로 설명하기도 하고요. 이러한 접근은 소비자들이 제품을 구매할 때 이성적이면서도 감정적인 요소를 모두 고려하게 합니다.

감정적 요소를 포함하면 메시지가 더 진정성 있게 느껴질 수 있는데, 이는 신뢰를 구축하는 데 중요한 요소입니다. 논리적 주장만으로는 차갑고 거리감이 느껴질 수 있지만, 감정을 함께 전달하면 따뜻함과 인간미를 느끼게 되어 설득력을 높일 수 있죠.

여러분이 사내에서 중요한 프로젝트 프레젠테이션이 있다고 가정을 해볼게요. 만약 슬리퍼에 반바지를 입고 발표를 한다면, 좋은 평가를 받을 확률이 낮습니다. 발표만 잘하면 되지, 복장이 왜 중요하냐고 생각할 수도 있겠지만 참석자들은 발표자의 복장을 통해 감정적인 평가도 하기 때문입니다. 똑같은 제안을 하더라도 누군가는 통과되고, 다른 누군가는 통과되지 않은 경우도 평소 회사 생활이 의사결정에 영향을 미쳤을 확률이 큽니다. 제안을 승인할 때 제안 자체에 관한 논리적인 평가도 영향을 미치지만, 감정적인 요소도 배제할 수 없기 때문입니다.

5. 솔직하게 이야기하기

어린이들은 일주일에 한 번만 맥도날드에 오세요.

2002년 프랑스 맥도날드가 내건 광고 문구입니다. 실제로 이 광고는 소비자뿐만 아니라 미국 맥도날드 본사도 놀랐다는 이야기가 있어요.

이 광고가 등장한 이유는 그 당시 프랑스는 패스트푸드가 비만의 원인이 된다는 사회적 비판으로 고민을 하고 있었습니다. 그래서 솔직해지기로 한 것인데요. 아이들 건강을 위해서 일주일에 한 번만 오라고 한 것이죠. 결과는 놀라웠는데, 다른 패스트푸드점과는 달리 소비자 건강을 진심으로 생각하는 브랜드 이미지를 얻게 되었습니다. 그래서 이왕 패스트푸드를 먹을 거면 소비자에게 진심인 맥도날드를 가자는 고객으로 인해 이 광고가 진행된 한 해 동안 프랑스 맥도날드는 유럽 지사 가운데 최고의 영업 실적을 올릴 수 있었어요.

솔직하게 이야기하면서 설득하는 것은 크게 다섯 가지 장점이 있습니다.

이건 사람들과의 관계에서도 중요합니다. 스스로의 단점을 인정하고 솔직히 이야기한다면 상대방을 조금 더 쉽게 설득할 수 있습니다.

한 번의 강의로 억 단위 수입을 버는 브라이언 트레이시라는 유명한 강연가의 영상을 유튜브에서 우연히 보게 되었는데요. 직장생활을 하는 사람의 대부분은 회사를 위해 일을 한다고 생각합니다. 하지만 이 강연가는 관점의 변화만으로도 더 멋진 삶을 만들 수 있다고 말해요. 내가 나 스스로를 고용한 사장이라고 생각해 보는 것입니다. 회사가 아닌 나 스스로를 위해 회사 업무를 한다고 생각하면 열심히 일해야 할 이유가 생기죠.

여러분은 여러분 스스로를 고용한 사장이기 때문에 당연히 직원인 내가 열심히 일하기를 바랄 거예요. 그리고 여러분이 좋은 성과를 내고 멋진 결과를 만들어 내면, 미래에 더 좋은 곳으로 이직을 할 수도 있겠죠. 아니면 회사에서 인정을 받아 더 높은 연봉이나 직급을 받을 수도 있습니다. 그렇다면 고용주인 여러분 스스로는 이 직원을 통해 더 큰 수익을 창출할 수 있어요.

잊지 마세요. 여러분은 스스로를 고용한 사장입니다. 여러분 스스로를 위해 멋진 성과를 만드시길 바랄게요. 🍀

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* 이 글의 원고는 46살 문영호 님이 작성하였으며, 큐레터가 편집했습니다.

문영호 강사님의 생생한 이야기를 듣고 싶다면 오프라인 교육에서 만나보실 수 있어요!