상세페이지 성과를 극대화하는 방법과 고려할 점 - 마지막 편

드디어 상세페이지 만들기 시리즈의 마지막 챕터예요. 이전 글에서 상세페이지의 정의와 상세페이지의 구성 요소, 그리고 어떻게 만들어야 고객이 쉽게 이해할 수 있는지에 대해서 이야기했는데요! 오늘은 상세페이지의 성과를 극대화하기 위한 방법과 고려할 점에 대해서 말씀드릴 예정이에요.

어떤 설정으로 고객이 반응하게 만들고, 우리 제품의 장점을 극대화하여 노출할 수 있을지에 초점을 맞춰 알아볼 텐데요. 오늘이 마지막 편이라 내용이 조금 길지만, 끝까지 읽으셔서 상세페이지 제작에 도움이 되었으면 좋겠습니다! 😉

목차

1. 어디까지가 상세페이지 일까?
2. 상세페이지의 종류
3. 성과 잘 나왔던 상세페이지 특징
4. 상세페이지의 기본 구성 요소
5. 상세페이지의 가장 중요한 요소
6. 듣는 사람은 누구? 최적화하기
7. 말하는 사람은? 매우 쉽게 이야기하기
8. 가장 좋은 설득의 비율?
9. 페인포인트 건드리는 방법?
10. 특별하지 않지만 특별하게 만드는 요소
11. 상세페이지도 살아있는 생명체처럼!

※ 10, 11번 목차가 변경되었으니 참고해 주세요!

가장 좋은 설득의 비율

설득의 비율이라 함은 고객들이 불편함을 느끼지 않고 제품이 필요하게끔 느껴지는 비율을 말해요. 설득이 과할 때와 부족할 때 상세페이지에 큰 영향을 받게 되죠.

그렇다면 설득을 어떻게 하면 좋을까요?

저는 늘 생각하는 박자가 있어요. 상세페이지도 박자가 있어야 한다고 이야기하곤 하는데요. 단순한 설득의 반복이 아니라, '문제 제기 > 문제 심화 > 문제 해결 제시 > 근거 제시'와 같은 순서를 통해서 설득을 하는 것이죠.

바로 설득하는 것이 아니라 설득하기 전에 고객이 가진 문제를 제기하는 방법인데요. 대화를 나눌 때 화제를 던지고, 그 화제를 상기시키듯이 상세페이지에서도 문제에 대해서 고객이 인식하도록 먼저 문제를 제기하는 것이 필요해요.

다들 '에이 다 아는 내용인데 시시해요.'라고 생각하실 수 있지만, 문제 제기를 어떻게 하느냐에 따라 고객을 설득하는 설득력이 완전히 달라질 수 있어요.

문제 제기를 잘하려면 어떻게 해야 할까요?

모든 문제에는 기반되는 걱정과 공포 같은 무언가 일어날 것 같은 사람들의 심리가 필요하기 때문에, 저는 다음 이미지에 나타나 있는 요소를 잘 믹스해야 한다고 생각해요.

공포

제품을 구매하려는 사람들이 해당 제품이 없으면 생기는 문제에 대해서 공포감을 만들어 필요성을 극대화하는 방법이에요.

공포란 무엇일까요? 특정 사물이나 상황에 대해서 지속적으로 나타나는 비이상적이고 극렬한 두려움을 말한다고 위키백과에 나와있는데요. 이런 두려운 상황을 해결할 수 있는 암시를 하면서 문제 제기를 하는 것이 필요해요.

대부분 기능성 퍼포먼스 제품들이 타깃 고객군이 가지고 있는 공포를 이용하는 경우가 많아요. 이런 공포를 극대화할 수 있는 상황이나 키워드를 잘 표현하여 사람들이 문제에 집중하게 만들고 해결점을 제시하면 설득력이 몇 배가 되는 효과를 볼 수 있어요.

배경

공포가 만들어지려면 그 배경이 매우 중요해요. 어떤 시기인지, 어떤 상황인지에 따라 공포를 보여줄 수 있는 배경을 설정하는 것인데요. 예를 들어 팬데믹 시기에 유행했던 코로나 바이러스를 없애 준다는 미신의 제품들은 단순한 공포 때문이 아니라, 그 당시 배경과 상황이 모든 사람들이 극도의 공포를 느끼게 만들었기 때문이에요.

상황의 배경, 시기적인 배경, 또는 지식이 배경이 될 수도 있어요. 전문가가 말하는 전문지식을 바탕으로 사람들이 겪고 있는 어려움을 표현하는 것도 배경으로 활용하기 좋아요.

공포를 만들 때 이 배경을 잘 설정하는 것이 매우 중요해요. 이 배경이 고객들이 느끼는 공포를 더 극대화하고 공감하게 만들기 때문이에요.

숫자

모든 마케팅의 기본 개념 중 하나가 숫자인데요. 숫자는 신뢰와 신빙성을 더해주기 때문에 숫자로 표현할 때 사람들이 더 잘 믿게 돼요.

숫자가 가지는 설득의 힘을 빌려서 우리는 다양한 문제를 제기할 수 있어요. 예를 들어 "남성 대부분이 이런 문제를 겪고 있습니다."라고 하는 것보다 "남성의 78% 이상이 이 문제로 2년 안에 치료를 받은 경험이 있습니다."라고 하는 것의 설득력 차이는 매우 커요.

문제 제기를 할 때 숫자를 기반으로 하면 사람들이 그 문제에 더 공감하게 돼요. 숫자가 가진 힘은 위대하고 강력하니, 숫자를 카피에 넣어서 신뢰를 높이고 문제를 강조해 보세요.

불안, 걱정, 근심

불안은 공포를 만들어 내는 기반이에요. 사실 공포가 생기기 전에 생기는 감정이죠. 이 불안을 이용하기도 하는데요. "이게 없으면 이후에 이런 공포가 다가올 거야"라고 암시하는 문제 제기는 매우 효과적이에요. 

불안이 가속화되면 공포가 되는데, 공포는 너무 심각한 문제 제기를 할 때 많이 사용하고, 불안과는 약간의 차이가 있어요. 공포는 치료제 같은 느낌이라면, 불안은 보조제를 추천해서 공포가 찾아오기 전에 예방하자는 느낌이 될 수 있어요. 즉, 공포는 없으면 죽는 것, 불안은 없으면 차후 문제가 발생할 수 있는 것에 대한 문제 제기를 할 때 활용하면 좋아요. 걱정과 근심도 마찬가지이고요. 

손해&손실

사람들은 손해와 손실이 일어나는 것을 싫어해요. 특히 관심 있는 분야에서는 더더욱 그런데요. "지금 여러분이 받고 있는 손해는 이렇습니다."라고 시작하며, 손해와 손실을 강조하는 문제 제기는 고객들이 반응할 수밖에 없어요. 손해와 손실을 숫자로 강조하고, 그 막심한 손해가 공포로 다가올 수 있다고 표현할 수도 있어요. 

패션 제품이나 비주얼적인 제품들은 손해와 손실을 강조하기 힘들 수도 있는데요. 그런 제품은 분위기와 패션 제품을 착용했을 때의 멋짐을 보여주기만 해도 충분해요. 예를 들어 "이 옷을 지금 안 사면 안 되겠다.", "지금 계절에 딱인데 이걸 지금 안 사면 안 되겠다."라는 마음이 들도록 만드는 것이죠.

분류해서 말씀드리기는 했지만 결국 한 가지 방법만 쓰는 것이 아니라, 복합적으로 공포와 숫자, 그리고 불안을 건드리고 손해와 손실을 언급하는 카피를 입체적으로 고민하고 구성한다면 고객에게 충분히 좋은 카피로 문제 제기를 할 수 있어요. 이 문제 제기가 상세페이지 상단 부분에서 시선을 사로잡는 확실한 역할을 할 거예요.

문제 제기의 개념을 이해했다면, 이 본질적인 이야기를 계속 생각하며 좋은 카피와 이미지를 구성하는 문제 제기를 만들어 보세요. 

문제 제기를 했다면, 문제를 심화하는 과정도 필요한데요. "이게 너의 공포야"라고만 이야기하면 설득력이 떨어지기 때문에, 문제를 제기하고 그 문제를 강화해서 사람들을 완벽하게 설득하는 것이 중요해요.

페인포인트를 건드리는 방법

우선, 페인포인트가 무엇인지 사전적 의미를 찾아볼게요. 페인포인트(Pain Point)란 제품이나 서비스를 이용할 때 소비자가 느끼는 불편, 불안, 고통 등의 지점을 말해요. 페인포인트를 분석하여 이를 해결하면 사용자의 만족도를 높일 수 있기 때문에, 서비스 기획 및 사업 준비 시 페인포인트를 가장 중요하게 고려해야 해요.

앞서 이야기했던 이야기의 반복일지도 몰라요. 다만 페인포인트를 알고 넘어가야 하는 이유는 문제와 해결 그리고 손실과 손해, 제품을 구매함으로써 얻는 이익 등 모든 부분이 포함되어 있기 때문이에요.

'페인포인트를 잘 건드리면 그 서비스는 성공한다'라고 말해요. 손실과 손해 같은 명확한 단어처럼 들리기보다는, 확실히 모호하죠. '고객들의 사용 만족도를 높일 수 있는 서비스 또는 제품을 기획해야 한다'라고 하는데요.

여기서 서비스 또는 제품이 직접적일수록 고객들의 만족도는 더 오를 수 있겠죠? 다만 직접적이지 않더라도 간접적으로 고객들의 서비스에 관여하는 것들은 너무나 많아요.

페인포인트를 잘 잡는 방법

직접적으로 관여한다면 제품의 성능 자체일 가능성이 높아요. 

그렇다면 간접적으로 관여한다면, 그 페인포인트는 무엇이 될 수 있을까요?

예를 들어, 같은 맛의 식빵을 판매하는 A 빵집과 B 빵집이 있어요. A 빵집은 손님이 많고 B 빵집은 파리만 날린다고 했을 때 한 빵집만 잘 되는 이유는 다양할 수 있는데요. A 빵집이 더 높은 위생 기준을 유지하거나, 고객의 요구를 잘 반영하는 등의 사소한 무언가가 있을 수 있어요. 이런 차이점이 페인포인트가 될 수 있죠.

단순히 제품이 좋아서 잘 팔린다면, 같은 맛의 식빵을 파는 가게 중 A 빵집만 잘 되는 이유를 설명할 수 없기 때문이에요. 

어느 정도 고객들이 문제로 인식하고 있는 부분 또는 사람들이 제품을 살 때 불편했던 부분을 '이런 부분 때문에 내가 손해 보고 있었지.', '내가 이런 제품으로 지구를 파괴하고 있었네... 죄책감이 든다.', '내 건강 상태가 이렇게 도니 이유가 이 성분을 주기적으로 먹지 않아서였구나.'라는 감정이 들게 해주는 것이 페인포인트를 잘 건드리는 방법이라고 생각해요.

비슷한 제품은 페인포인트가 같은 경우가 많은데요. 더 정밀하게 고객을 설득할 페인포인트를 어떻게 만들 수 있을까요? 답은 어느 정도 나와있어요. 같은 제품이지만 한 끝 차이로 고객을 설득할 수 있는 요소들이 많기 때문이에요.

동일한 중국산 제품이라면, 패키지를 더 멋지게 만든다던지, 고객이 배송받는 과정에서 기분이 좋도록 패키지를 안전하게 잘 만들어 준다던지, 고객들이 반목적으로 문제가 있다고 말하는 리뷰의 내용을 확인하고 보완할 수 있는 부분을 빠르게 개선해 준다던지 이런 것들이 결국 페인포인트가 되는 것이에요.

특정 카테고리 팁과 유의할 점

화장품이나 식품이라면 어떻게 하면 좋을까요? 내용이 반복되는 느낌이지만, 화장품이라고 하면 세밀하게 부위를 쪼개서 그 부위의 고통에 집중적으로 포커스를 맞출 수 있어요. 그래서 요새 보면, 색조 화장품에서는 특정 부위를 전문적으로 하거나, 특정 과정을 전문으로 하는 화장품들이 많이 뜨고 있는 것이죠. 하이라이터, 쉐딩, 눈 화장 전문 등 많이 보여요. 

화장품은 임상실험 같은 근거 자료가 있는 경우 직접적인 언급이 허용되는 범위가 있어 그런 범위를 잘 이용해서 고객들이 이해하기 쉽게 고통을 해결해 주는 요소 성분이나 작용에 대해서 객관적 근거인 숫자를 토대로 제시할 수 있어요.

그런 경우가 아니라 식약처 인증을 받은 임상 실험이 아닌 단순 성분의 개별 미백기능성 성분이라는 부분도 있는데, 이런 것은 제품 자체의 효과가 아니라 제품에 들어간 성분의 효과이기 때문에 그 성분 자체로 직접적으로 고객들의 문제를 해결해 줄 수 있는 것처럼 표현하는 순간 문제가 될 수 있으니 참고해 주세요.

식품은 과대광고 이슈들이 많은 편이에요. 어떤 특정 효능·효과를 이야기하면 문제가 발생하기 때문에, 그 성분에 포커스를 맞추기도 해요. 그리고 어떤 문제나 사람들이 반복적으로 느끼는 증상들을 이야기해서 페인포인트를 전달하기도 하죠. 

이런 식으로 분위기와 배경, 스토리텔링을 통해 말하는 것이 중요해요. 더 조심해야 하는 것은 고객들이 직접적으로 이 제품이 OOO 질병이나 증상을 해결한다는 이야기를 하면 문제가 발생할 수 있다는 점이에요.

그러나 특정 개별 인증을 받아서 증상에 대한 워딩을 쓸 수 있는 경우도 있으니 이런 경우에는 그 증상을 언급하면서 '해결이 가능하다.', '몇 명 대상으로 실험했고, 그런 효과를 몇% 봤다.'라는 객관적 사실에 의한 문제 해결 방법을 전달하면 문제가 되지 않아요. 그 외에는 '직접 해결한다', '해결이 된다'라고 말하는 순간 진짜 문제가 될 가능성이 높으니 조심하고 제작해야 해요.

각 카테고리별로 페인포인트를 건드리는 방법이 약간씩 다르고, 법적인 이슈나 여러 가지 문제로 인해서 방향을 표현하는 방법이 달라질 수 있으니 제반 사항들을 확인하시고, 고객의 고통을 해결하는 논리를 구조화하시면 좋을 것 같아요.

페인포인트로 상세페이지를 만드는 방법

위 4가지를 정리하고, 상세페이지에 가장 문제가 될 수 있는 사항들은 피해서 만드는 것이 가장 중요해요. 그 고통을 해결해 준다는 논리를 과대해서 만드는 것은 쉽게 가능하지만, 추후 문제가 될 가능성이 높고 리스크가 너무 크기 때문이에요.

하지만 처음부터 제한 사항을 기입하면, 상상에 제약이 생기니 아래와 같은 진행 방식으로 해볼 수도 있어요.

이렇게 단계별로 제작한다면 고객들이 설득되는 포인트를 놓치지 않고, 문제 될만한 이야기를 피해서 제작이 가능해질 것이라고 생각해요.

이런 부분들이 아주 사소하지만 큰 차이를 만들 수도 있어요. 제반 사항을 확인하지 않아서 법적 이슈가 생겨 상세페이지를 변경하다 보면 광고의 흐름도 끊어지고, 심하면 영업 정지까지 될 수 있기 때문이에요. 다만 실제로 법적 이슈가 생길만한 내용이지만 판매가 많이 되지 않고, 노출이 되지 않으면 문제가 되지 않을 가능성이 있어요. 실제로 문제가 없었지만 신고로 인해 문제가 되어서 변경하게 되는 억울한 상황도 발생할 수 있고요. 이런 점은 항상 인지하고 유념하셔야 해요.

페인포인트를 잘 잡는 법부터, 카테고리별로 어떻게 잡아야 하면 좋을지 이야기해 봤어요. 정답을 말씀드렸다기보다는 저희 광고주들과 제가 인하우스에서 일했던 경험을 바탕으로 말씀드린 것이라 조금 두루뭉술해 보일 수도 있을 것 같은데요. 상세페이지 제작 시 말씀드린 부분을 기억하셔서 고객들에게 우리 제품의 가장 좋은 장점들을 잘 설명할 수 있는 상세페이지를 만들어 보셨으면 하는 마음이에요 🤗

특별하지 않지만 특별하게 만드는 요소

상세페이지를 특별하게 만들 수 있는 요소가 무엇인지 파악하는 것이 중요해요. 우리는 판매를 위해 상세페이지를 꾸미는데, 결론적으로 다른 경쟁사와 차별화되면서 우리 제품을 더 돋보이게 만들 수 있는 특별한 요소가 필요한 것이죠.

특별하지 않은 것을 특별하게 만드는 것은 과대광고라고 해석하실 수도 있는데요. 기미를 제거하거나 완화시키는 성분이 들어간 화장품인데, 기미가 사라지는 장면을 표현해야 하는 것, 이 장면을 이해하기 쉽게 영상 또는 GIF 이미지로 표현하는 것이 제가 이야기하는 특별하지 않지만 특별하게 만드는 요소예요.

다만 이것을 표현할 때 기미가 없어진 부위를 빛나게 연출하거나, 더 특별하게 부각하는 방법이 있는데요. 이런 요소들을 넣고 안 넣고의 차이는 굉장히 클 거예요.

빛나게, 어둡게, 반짝이게, 걱정되는 부분을 영상 또는 그림으로 디테일하게 보이지 않는 세포 단위의 모습까지 보여주어 설명하는 순간 특별하지 않았던 공포 또는 신뢰를 주고 싶은 장면을 더 부각할 수 있어요.  굉장히 단순하고 당연한 것 같지만, 내 상품의 상세페이지를 만들 때 놓치기 쉬운 부분이에요. 

그리고 살짝의 효과적인 부분이나 제품의 본질적인 USP를 표현할 때에는 극적인 효과를 주는 것이 필요해요. 마치 드라마나 영화에서 이상형을 만나면 아우라가 나오는 장면을 표현하듯이 "어!!" 하면서 줌인이 되고 빛이 나는 형태의 효과를 주는 것과 주지 않는 것은 천지 차이일 거예요.

뉘앙스로 표현하는 방법도 있어요. 신뢰를 주기 위해 약국이나 병원을 직접 언급하지 않더라도 그 배경이나 그런 분위기의 매장 모습을 만들면 사람들은 머릿속에 병원이라는 신뢰의 요소가 느껴지는 것이죠.

일반적으로 파란색은 신뢰, 빨간색은 열정 이런 식으로 사람들이 공통적으로 느끼는 감정의 색감이 있듯이, 대부분의 사람들의 머릿속에 이미 어느 정도 고정된 이미지가 있어요. 그런 고정된 이미지를 활용하는 특별한 표현 방법도 가능해요. 흰색 가운을 입으면 연구, 의사, 전문가 같은 느낌이 나죠. 그런 뉘앙스를 이용해 특별하지 않은 요소를 더 특별하게, 혹은 특별한 요소를 더 부각되게 만들어 볼 수 있어요.

'어떻게 보여주면 더 극적으로 보일 수 있을까'라는 관점에서 생각하면 모든 요소들을 조금이라도 더 특별하게 표현할 수 있어요. 위에 이야기한 분야의 전문가를 쓰면, 그 제품의 전문성이 보이는 것처럼 작은 요소이지만 사람들의 마음속에 있는 계기와 각인을 잘 생각하면서 특별하게 표현하는 방법을 만들어 보세요. 정해져 있는 방법이 있는 것이 아니라 어떤 것이든 어떤 시도든 분명히 매출을 만드는데 많은 기여를 하는 재미있고 신선한 시도가 될 거예요.

상세페이지도 살아있는 생명체처럼!

상세페이지도 살아있는 생명체처럼 다뤄줘야 해요. 이게 무슨 말이냐면요! 보통 상세페이지를 만들고 나면 끝이라고 생각하고 변경하지 않는 경우가 많아요.

이렇게 변화를 주지 않고 상세페이지를 가만히 두면 성과를 끌어올리기가 어려워요. 성과라 하면 매출일 텐데요. 매출을 만들어낼 수 있는 설득 요소가 무엇인지 계속 찾는 과정에서 상세페이지도 변경이 되어야 해요.

마치 사람이나 생물처럼 성장하는 과정을 거쳐야 하는 것이죠. 처음에 만든 버전 1이 실제 판매를 해보니 부족한 부분이 보이거나 광고에서 효율이 나오는 효소나 키워드가 나오기도 해요.

이런 부분들을 하나하나 성장시키는 것이 '생명체처럼'이라는 말의 설명이에요. 생명체처럼 계속 성장시키고 변경할 때 계절이나 시즌성을 반영하는 점도 아주 중요해요.

예를 들어 기미 제품을 판매할 때 여름에는 강력한 자외선을 이야기했다면, 겨울에는 과학적으로 자외선이 겨울에 더 심할 수 있다는 근거를 제시하면서 보여줄 수 있어요. 이렇게 하면 자외선에 의한 피부 손상은 여름보다 겨울에 더 심각할 수 있다는 메시지를 전달할 수 있죠.

이런 요소들을 이용해서 상세페이지가 마치 살아있는 것처럼 매일, 매주, 매월 관리하고 변경해줘야 해요.

이렇게 다섯 가지가 가장 큰 변경 요소라고 생각하는데요. 생명체처럼 변화하고 다양한 고려 사항을 반영한다면 언제나 억대 매출을 만들 수 있는 상세페이지가 나오지 않을까 싶어요.

상세페이지뿐만 아니라 사업이든 어떤 일이든 실패의 확률을 줄여나가는 과정이 제일 중요한데요. 이 과정이 바로 생명체처럼 성장하고 변화하며 더 좋은 의미로 쌓여가는 것이 아닐까요? 😉

사실 제가 이 글에서 말하고 싶은 것은 이런 요소들을 여러분도 간단하게라도 인지하고 좋은 성과가 나올 수 있도록 계속해서 개선해 나가는 것이 중요하다는 것이에요.

누가 만든 상세페이지가 무조건 성과가 잘 나온다는 이야기는 사기에 가까워요. 물론 몇백억 대 매출을 내었던 성과의 상세페이지가 다른 새로 만드는 상세페이지보다는 성과가 좋을 수 있겠지만, 똑같이 따라 만든다고 매출이 몇백억이 되지는 않아요.

몇백억 매출은 상세페이지뿐만 아니라 다양한 요소와 몇천 가지의 변수를 통제하고, 실패하는 과정을 빠르게 해소하고 개선해서 만든 결과이지 상세페이지의 결과는 아니기 때문이에요. 그 몇백억 하는 매출의 과정에서 상세페이지에 이 정도로 신경을 썼다는 것을 참고해 주시면 감사하겠습니다.

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상세페이지를 기획하고 만드는 방법에 대한 이야기를 오늘로써 마무리를 하게 되었어요. 저는 글을 편집하면서 '상세페이지를 만들 일이 생긴다면 이런 부분은 꼭 적용해 봐야지' 하는 생각을 많이 했는데요. 여러분도 저랑 같은 생각을 하셨죠?! 이 글이 여러분의 업무에 인사이트를 주고 활력이 되었기를 바라요 🙌

마지막으로 근육돌이 님이 '상세페이지를 기획하고 만드는 방법'을 이야기하며 계속해서 반복하고 중요하게 이야기했던 내용을 요약해 볼게요!

근육돌이 님은 벌써 다음에 어떤 이야기를 들려드릴지 고민하고 계시더라고요. 콘텐츠 실험 방법에 대해 이야기해 주신다는 스포를 살짝 해봅니다. 다음 콘텐츠도 기대해 주세요!

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3편. 상세페이지 내용을 쉽게 이해시키는 방법

2편. 상세페이지의 기본 구성 요소와 중요한 요소는?

1편. 상세페이지는 어떻게 기획하고 만들어야 할까?

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※ 이 글의 원고는 마케팅모먼트 최재명 대표님(근육돌이)이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다. 최재명 대표님은 교육과 제휴사로도 만나실 수 있어요!