웹툰 싫어하는 분 없으시죠? 출퇴근하는 지하철에서도 웹툰 보면서 가는 사람을 쉽게 볼 수 있죠. 예전에는 서브컬처로 취급받았지만, 이제는 누구나 즐기는 주류 콘텐츠가 되었습니다. 2023년 웹툰 실태 조사 내용을 보면 매년 웹툰 산업의 시장 규모는 꾸준히 증가해서 2022년 역대 최대액인 1조 8,290억 원에 달하는 것으로 나타났습니다. 2021년 대비 16.8% 늘어난 것을 보면 얼마나 빠르게 성장하고 있는지 알 수 있어요.
웹툰은 독자의 연령층도 다양하고, 이용 빈도도 아주 높은 편입니다. 10대와 20대는 60% 이상이 이용하고 있으며, 40대 이상도 적지 않습니다. 이용자들은 일주일에 평균 4.6일을 보고 있죠. 이용하는 웹툰 플랫폼은 네이버웹툰을 이용한다는 응답이 84%로 가장 많았습니다. 이어서 카카오페이지가 32%로 뒤를 이었고, 카카오웹툰이 28.4%, 네이버시리즈 27.8%, 인스타그램 13.6%로 조사됐습니다.
웹툰의 인기는 이미 국내를 넘어 세계적으로 주목받고 있어요. 양대 웹툰 플랫폼인 네이버웹툰이나 카카오페이지 등은 일찌감치 일본이나 북미로 진출했습니다. 네이버웹툰의 주로 북미 시장을 타깃하고 있고, 글로벌 MAU는 8500만 명에 달합니다. 카카오는 픽코마라는 이름으로 만화 강국인 일본 시장을 공략해 좋은 성과를 내고 있습니다. 2020년 7월부터 일본 내 디지털 만화 플랫폼 1위를 지키고 있죠. 이제 드라마, K팝에 이어 웹툰이 K-콘텐츠를 대표하고 있습니다.
또, 웹툰이 웹툰 플랫폼을 넘어 TV 드라마는 물론 OTT 업계로도 진출하고 있습니다. 최근 ‘스위트홈’, ‘내 남편과 결혼해줘’, ‘살인자ㅇ난감’, ‘마스크걸’, ‘무빙’ 등 웹툰을 원작으로 하는 다수의 드라마가 방영했거나 공개를 앞두고 있어요. 탄탄한 스토리와 팬층을 보유하고 있고, 이미 검증이 완료된 콘텐츠라서 적극적으로 활용하는 것이죠. 그래서 웹툰을 이용하지 않던 드라마 시청자가 팬이 되어 다시 웹툰을 찾아보게 되는 선순환 구조를 만들고 있어요.
이렇게 대중에게 사랑받는 웹툰을 이용하면 고객에게 친숙하게 다가갈 수 있고, 전달하고자 하는 브랜드 메시지를 콘텐츠에 자연스럽게 녹여낼 수도 있는데요. 어떤 것이 있는지 이번에 네이버에서 출시한 광고상품을 통해 살펴보겠습니다.
웹툰 주인공을 광고 모델로 써볼까?
네이버가 웹툰의 지적재산권(Intellectual Property, IP)을 기반으로 하는 신규 광고 상품을 출시했습니다. 원화컷 활용 DA 패키지라는 상품인데요. 네이버웹툰 작품의 원화를 그대로 활용해서 브랜드에 적합한 소재를 제작하고, 제작한 소재를 네이버 디스플레이 광고에 송출할 수 있는 상품입니다.
원화컷 활용은 이미 네이버웹툰에서 연재된 작품의 원본 이미지를 그대로 활용하는 것인데요. 작가가 새롭게 작화하는 것에 비해서 이미 만들어진 컷을 활용하기 때문에 단기간에 낮은 비용으로 광고 모델을 섭외하는 효과가 있어요.
웹툰 작품별로 성별이나 연령대 등 주력 독자층이 다르기 때문에 특정 웹툰의 IP를 활용하면 브랜드사가 원하는 고객층을 타깃할 수도 있어요. 작품의 독자층에게 브랜드 인지도를 확보할 수 있죠. 대중성있는 인기 웹툰 캐릭터를 이용해서 디스플레이 광고 소재로 활용한다면 고객의 눈길을 사로잡을 수도 있을 거예요.
이미 웹툰의 원화 컷을 활용하는 상품이 있었지만, 이번에는 네이버 DA 광고 상품과 연계해서 새롭게 출시한 것이 특징이에요. 웹툰 원화 컷을 이용해 만든 광고 소재를 네이버 DA 중 모바일 메인 브랜딩DA, 메인 스마트채널 영역과 네이버웹툰 DA 중 모바일 빅배너, PC 빅배너 중에서 선택해 광고를 진행할 수 있는 것이죠. 패키지 옵션에 따라서 추가 광고 집행과 웹툰 원화 라이선스 비용 할인이 있다고 합니다.
네이버가 비공개 베타테스트(CBT) 기간 동안 광고 집행한 성과에 따르면, 웹툰 캐릭터를 활용한 광고소재가 평균적으로 10%p 이상 더 효율이 좋은 것으로 나타났다고 합니다. 인기 연예인을 모델로 기용했을 때보다 성과가 더 높았던 것은 타깃고객에게 웹툰 캐릭터가 더 소구할 수 있었기 때문으로 보입니다. 또, 웹툰을 이용하는 고객은 물론이고 여러 네이버의 여러 지면에 노출되기 때문에 일반 이용자에게도 어필할 수도 있습니다.
웹툰에도 PPL이 있다
드라마 속에 등장하는 옷이나 가방, 유튜브 예능 속 출연자들이 먹는 치킨, 웹툰 주인공이 꺼내든 립밤과 같은 것은 보는 시청자나 독자로 하여금 지름신을 유도합니다. 스토리에 상품을 자연스럽게 녹여내는 것이죠. PPL은 소비자에게 상품을 내보이는 것이 아니라 발견하게 만들고 관심을 갖게 만드는 것인데요.
드라마에선 익숙하게 볼 수 있는 PPL이 웹툰으로 무대를 옮기고 있습니다. 작품 속 인물들의 대화나 상황에서 자연스럽게 제품이나 브랜드 로고를 노출하기 때문에 독자들에게 별로 거부감을 주지 않습니다. 해당 작가의 작화를 그대로 따르기 때문에 자연스럽게 노출이 가능한 것이죠. 스토리텔링을 기반으로 광고를 제작하기 때문에 효과 좋은 상품으로 꾸준히 관심을 받아왔습니다.
그래서 예전부터 웹툰 작가와 브랜드사가 PPL을 진행해 왔습니다. 2022년에는 웹툰 ‘청춘블라썸’ 102화에 패션브랜드 ‘널디’의 후드티와 가방을 착용한 것이 PPL 베타서비스라는 것이 알려지며 여러 브랜드의 협업 요청이 있었다고 합니다. 이후 ‘별을 삼킨 너에게’ 154화에 주얼리 브랜드 ‘아프로포’의 귀걸이, 목걸이 세트가 노출되었고, 지난해 12월에는 주얼리 브랜드 골든듀의 상품이 노출됐어요. 그리고 PPL 상품의 세 번째 베타테스트를 완료하고 정식 판매에 들어갔어요.
네이버웹툰에서 캐릭터가 상품을 PPL 방식으로 노출하는 형태의 시도는 업계에서 처음이라고 합니다. 이전에는 웹툰 회차가 끝나는 부분에 4~5컷 정도의 광고 웹툰을 삽입하는 ‘스토리형’과 작품 하단에 광고 소재 1컷을 노출하는 ‘이미지형’ 상품만 운영해 왔어요. PPL 삽입형 광고를 진행했다가 작품에 몰입하는 것을 방해한다는 불만으로 지난 2020년 중단된 적도 있었죠.
스토리형은 웹툰 주인공들이 브랜드를 홍보하는 내용의 스토리를 별도로 제작해서 웹툰 연재작의 본편 하단에 스핀오프 형태로 노출하는 것인데요. 호응도와 CTR이 높은 편이라고 합니다. 비용은 노출량에 따라 1주 520만 원에서 2600만 원이라고 합니다. 이미지형 광고는 동영상, 슬라이드 형태도 가능한데요. 해당 웹툰 작가가 직접 광고 소재를 제작하고, 전 회차 작품의 원고 하단에 노출됩니다.
이외에도 브랜드웹툰도 있는데요. 브랜드 자체를 주제로 해서 완전 새로운 웹툰을 제작하는 것이에요. 4회 이상의 정식 연재를 통해서 브랜드 메시지를 전달할 수 있어요. 다만, 8화를 기준으로 5천만 원 + 별도 작가료가 필요하고 준비에도 오랜 기간이 필요합니다.
네이버웹툰은 현재 패션과 주얼리 등에 한정된 업종의 광고주에게만 판매하고 있어서 앞으로는 신발과 의류 제품의 브랜드와 협업하면서 신규 PPL 상품을 확대해 나갈 것이라고 합니다. 카카오가 운영하는 카카오페이지와 카카오웹툰도 브랜디드 웹툰과 DA 광고상품을 운영하고 있는데요. PPL 보다는 광고주의 광고를 시청하거나 이벤트에 참여해서 캐시를 획득하는 보상형 광고를 핵심 수익모델로 발굴하고 있습니다.