네이버와 쿠팡이 치열한 경쟁을 벌이고 있는 이커머스 시장에서 남다른 존재감을 보이는 ‘오프라인’ 회사가 있습니다. 바로 다이소인데요. 5000원 이내의 저렴한 생활용품을 판매하는 곳으로 우리에게 아주 익숙한 곳이죠. 다이소가 최근에는 오프라인에서 탄탄하게 구축한 인프라를 바탕으로 이커머스 영역도 개척하고 있습니다. 그리고 1500여 개에 달하는 매장을 거점으로 활용할 수 있어서 퀵커머스로의 확장도 노리는 것으로 보이는데요.
500원부터 최고 5000원짜리 물건을 팔아서 작년 한해 동안 3조 원 매출을 올린 다이소는 어떤 전략이 있는지 살펴보겠습니다.
화장품, 옷, 과자도 판다
요새 다이소는 10대들의 백화점으로 불리고 있습니다. 가격도 저렴할뿐더러 온갖 생활용품은 물론 화장품과 옷, 과자, 음료 등 없는 게 없기 때문입니다. MZ세대는 물론 주머니 사정이 넉넉지 않은 알파세대들도 자주 찾는 쇼핑 공간이 되었어요. 500원부터 5000원까지 6종류의 가격표만 붙어 있기 때문에 대형마트나 편의점보다 가격대가 저렴하게 형성되어 있고요. 매장 수도 전국에 넓게 분포되어 있어서 접근성도 좋기 때문으로 분석됩니다.
특히 VT리들샷으로 대표되는 다이소 화장품이 최근 큰 인기를 얻고 있죠. 다이소는 지난해부터 본격적으로 인지도 높은 뷰티 브랜드와 함께 저렴한 화장품 상품들을 대거 추가했습니다. 덕분에 오프라인 뷰티 시장에서는 다이소가 CJ올리브영의 강력한 경쟁자가 될 것이라는 전망이 나올 정도예요. (더 읽을거리 - 화장품 업계의 핫플레이스로 떠오른 다이소)
화장품 말고도 옷과 과자도 인기가 많습니다. 5천 원 후리스, 패딩조끼 등을 선보이며 SNS 등에서 화제가 되었죠. 양말, 속옷, 레깅스, 티셔츠, 장갑, 목도리, 모자 등 의류 상품의 라인업을 확대하고 있습니다. SNS를 통해 소개되면서 인기가 많아 초반에는 사기도 어려웠다고 해요. 같은 제품이 2~3만 원 정도 하는 SPA 제품과 비교해도 크게 손색이 없을 정도가 되면서 유니클로나 탑텐 등 SPA 브랜드와 대결 구도가 될 정도예요.
또, 여러 가지 종류의 과자나 햇반, 스팸과 같은 식품류도 잘 팔리고 있습니다. 편의점이나 대형마트보다 저렴한 가격 때문에 과자나 햇반 사러 다이소를 찾을 정도죠. 이렇게 저렴하게 팔 수 있는 것은 과자 등 식품류가 주력 상품이 아니라 일종의 미끼 상품이라서 수익이 없거나 일부 손실이 있더라도 저렴하게 팔고 있어요. 또, 일반적으로 제조사들이 유통사에 지불하는 판촉비를 받지 않고 대신 낮은 납품가에 상품을 공급받기 때문에 가격을 확 낮출 수 있다고 합니다.
이런 인기를 기반으로 지난해 다이소의 매출은 3조 원을 넘을 것으로 예상됩니다. 2015년 1조 원을 넘은데 이어 2019년에는 2조 원을 넘었고, 작년에는 3조 원 고지를 밟았죠. 2022년 영업이익률도 8.1%에 달합니다. 이마트는 2022년 매출이 16조 9천억 원에 달했지만 이익률은 1.67%, 영업이익도 다이소와 비슷한 수준이라 기존의 유통공룡들과 어깨를 나란히 하게 되었습니다.
오프라인을 기반으로 이커머스 확장하는 전략
다이소는 탄탄한 오프라인 매장의 수익과 매장 등 인프라를 바탕으로 온라인 이커머스 진출에 힘 쏟을 계획입니다. 앱을 이용한 ‘샵다이소’와 온라인몰 ‘다이소몰’을 통합했고요. 별도로 운영되던 다이소 멤버십도 통합했습니다. 또, 기존에는 다른 회사에 운영을 맡겼던 다이소몰을 직접 운영하기로 했습니다. 그리고 배송도 강화했는데요. 한진택배와 손잡고 전국 익일배송을 시작했습니다.
성과도 빠르게 나왔는데요. 와이즈앱 데이터에 따르면 지난 1월 다이소몰 앱의 MAU는 217만 5천 명을 기록했습니다. 앱 서비스 통합 이전인 지난해 11월과 비교하면 90% 증가한 것이죠. 롯데온의 210만 명과 쓱닷컴의 173만 명을 넘어서면서 업계에서는 다이소의 온라인 사업 확대가 이커머스 시장에 새로운 변수로 작용할 것이라고 평가하고 있습니다.
또한, 전국 1500개가 넘는 매장을 거점으로 활용할 수 있어서 올리브영의 오늘드림과 유사한 퀵커머스 모델을 도입할 것이라는 예상도 나오고 있어요. 2020년에는 배달 대행업체 부릉, 바로고와 손잡고 ‘빠른배송’ 서비스를 도입하기도 했었는데요. 다이소 방문 고객이 직접 여러 제품을 골라 구매하는 것에 재미를 느꼈고, 빠른배송의 배송비가 4천 원이라 잘 활성화되지는 않았죠. 이런 경험을 바탕으로 오후 2시 이전에 구매하면 다음날 배송해 주는 익일배송으로 결정한 것으로 보여요.
이커머스 진출, 오히려 악재일 수도
다이소의 오프라인 사업과 달리 온라인 쪽은 장밋빛 전망만 있는 것은 아닙니다. 가장 많이 지적하는 것이 온라인 구매의 특성상 배송비가 발생하는 부분이죠. 5천 원 이하의 상품을 3만 원어치 이상 구매를 해야 무료배송이 되고, 그 이하는 3천 원의 배송비가 발생하기 때문에 배보다 배꼽이 더 큰 상황이 될 수도 있습니다.
가장 판매비중이 높은 1천 원에서 2천 원 상품 10개를 사도 1만 원대에 불과해 다이소를 찾는 이유인 가성비를 생각하면 실제로 온라인몰을 이용해 상품을 구매하는 비중은 매우 낮을 것이라는 예상입니다. 전국 1500개 이상의 매장이 있으니 배송료 추가 지출 없이 매장을 방문해 사려는 사람들이 대부분인 것이죠.
그리고 온라인 쇼핑에서는 추가 구매가 상대적으로 어렵다는 점도 관건입니다. 매장에서라면 둘러보면서 원하는 상품을 찾는 한편, 온 김에 여러 가지 상품을 함께 구매하는 경우가 많죠. 온라인 쇼핑이나 매장 픽업 서비스가 활성화되면 매장방문 고객의 수가 줄어들어서 오히려 부정적인 영향이 있을 것이라는 의견도 있습니다.
다이소가 단순 오프라인의 사업 모델을 그대로 온라인으로 옮기기 위해 이커머스에 진출하는 것은 아닐 것으로 보여요. 온라인을 테스트베드로 여러 확장성을 모색할 가능성이 높다는 관측도 있고요.
현재 오프라인에서 다이소를 위협하는 곳은 없는 것으로 보입니다. 대기업이 진출하기에는 각종 규제뿐만 아니라 비슷하게 균일가 정책을 유지하는 것도 어렵죠. 신세계에서 론칭했던 ‘삐에로쑈핑’이 한때 다이소 경쟁자였으나 2020년 문을 닫으면서 딱히 경쟁자로 꼽을만한 곳이 없어진 상황입니다.
다만, 온라인에서는 최근 C-커머스라고 부르는 중국의 직구 플랫폼들이 본격 국내로 진출하면서 다이소가 차지하고 있는 초저가 포지션을 위협하고 있습니다. C-커머스 열풍의 가장 중요한 이유는 바로 가성비입니다. 알리익스프레스 및 테무 등이 중국에서 생산한 제품을 매우 저렴한 가격으로 판매하고 있어 온오프라인의 차이만 제외하면 다이소의 판매전략과 매우 닮아 있는 모습입니다.