큐레터 구독자님은 ‘다이소’하면 무엇이 떠오르세요?
보통 다양하고 저렴한 생활용품을 떠올리실 텐데요. 재밌게도 다이소가 최근 화장품 업계의 핫플레이스로 떠오르고 있습니다. “다이소에서 화장품을 판다고?”라는 반응을 보일 수도 있는데요. 사실 다이소는 이전부터 여러 뷰티 상품을 판매하고 있었습니다. 유튜브에 보시면 다이소 화장품을 이용한 각종 메이크업 방법, 추천 다이소 화장품 등의 콘텐츠로 많은 인기를 얻고 있죠.
그리고 올해부터 인지도 높은 뷰티 브랜드들과 손잡고 유명 제품들을 5천 원 이하의 저렴한 가격으로 판매하기 시작했습니다. 이런 다이소의 전략은 잘파세대(Z세대+알파세대)가 다이소를 방문해 화장품을 구매하도록 유도하고 있습니다. 일각에서는 오프라인 뷰티 시장에서 다이소가 CJ올리브영의 강력한 경쟁자로 떠오르고 있다고 말하기도 해요.
다이소 화장품, 얼마나 잘 팔리나?
다이소는 인지도가 높은 국내 뷰티 브랜드를 중심으로 제휴를 체결해 뷰티 카테고리를 강화하고 상품군을 늘리는 모습입니다. 다이소가 판매 중인 화장품 브랜드는 네이처리퍼블릭과 애경산업, 다나한, 초초스랩, 클리오, 입큰, 투쿨포스쿨 등 19개 브랜드, 190여 개 제품입니다. 올리브영이나 유튜브에서 유명한 브랜드들도 제법 포함되어 있는데요. 이렇게 인지도 있는 브랜드들이 겨우 5천 원에 다이소에서 판매되는 것이죠.
특히 얼마 전 VT코스메틱에서 출시한 VT리들샷이라는 제품이 큰 화제를 모았어요. 해당 제품은 올리브영에서 50ml 한 병에 3만 2000원에 판매되고 있는데요. 다이소에서는 12ml 제품으로 소량화해 3000원에 판매를 하자 품절 대란을 일으켰습니다. 또, 입큰의 파우더 팩트는 공식 홈페이지에서 13.5g 분량으로 2만 7000원에 판매하고 있는데요. 이것을 다이소에서는 9g으로 소분해 5000원에 판매하고 있습니다. 성분과 용량 차이를 감안해도 확실히 저렴한 가격이죠.
이러한 다이소의 균일가 정책은 고물가 시대를 맞아 더욱 수요가 늘고 있습니다. 이러한 반응을 시작으로 입소문을 타면서 전체 화장품 매출도 크게 올랐어요. 인기 제품들은 품절 대란을 일으킬 정도예요. 다이소는 기초·색조화장품의 올해 1월~8월 매출이 지난해 대비 약 160% 정도 늘었다고 밝혔어요. 1년 새 입점한 브랜드도 3.5배 늘었다고 하네요.
다이소의 경쟁력은?
다이소의 뷰티 제품들이 이처럼 인기를 끌 수 있었던 이유는 무엇일까요.
1. 저렴한 가격
가장 대표적인 다이소의 경쟁력은 바로 저렴한 가격입니다. 인지도 높은 제품을 비교적 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 것이 젊은 층의 수요와 잘 부합한 것이죠. 다이소는 모든 제품을 500원부터 5000원까지 6가지 가격으로 판매하고 있습니다. 화장품도 다이소 방침에 따라 동일한 가격 정책을 유지하고 있습니다. 다른 카테고리 제품과 마찬가지로 5000원을 넘지 않는 것이죠.
고물가 시대에 지갑이 얇은 소비자를 적절하게 공략하고 있는 것인데요. 특히 피지, 여드름 등 피부 트러블로 고민하는 10대 청소년들이 다이소 화장품의 주력 소비자층이 되었습니다. 다이소는 유통 단계를 줄이고 마케팅 활동을 최소화해서 가격을 낮춘 것입니다.
2. 좋은 품질의 화장품
저렴하다고 반드시 품질이 떨어지는 것은 아니죠. 다이소에서 판매 중인 화장품은 대부분 제조업자개발생산(ODM)이나 주문자상표부착생산(OEM) 상품으로 한국콜마, 코스맥스, 코스메카코리아 등 화장품 전문제조업체에서 만들어 납품하는 것입니다. 가격이 비쌀 수밖에 없는 고기능성 제품이 아닌 일반 화장품을 선보이고 있어요.
3. 높은 접근성
오프라인 뷰티 시장에서 다이소의 차별화되는 경쟁력은 주변에서 쉽게 접할 수 있는 다이소 매장 자체입니다. 다이소는 지난해 기준 전국에 1442개의 매장이 있는데요. 오프라인 H&B(헬스앤뷰티) 시장점유율 1위인 올리브영의 매장 수 1320개보다 더 많아요. 소비자들은 근처에 있는 다이소에 방문해 직접 화장품을 구매할 수 있기 때문에 접근성이 큰 경쟁력입니다.
다이소는 올리브영의 대항마가 될까?
다이소가 뷰티 상품을 늘려가고 있는 것은 이커머스 플랫폼들이 뷰티 카테고리로 진출하는 것과 일맥상통합니다. 컬리나 쿠팡이 뷰티 카테고리로 확장하는 것은 수익성 때문인데요. 다이소도 비슷한 이유입니다. 다이소의 매출은 매년 꾸준하게 우상향 하고 있지만 지난해 영업이익은 15.7% 감소했습니다. 그래서 수익성을 높이기 위한 전략으로 뷰티 카테고리를 선택한 것이죠. 대체로 화장품은 마진율이 높아서 수익성 개선을 원하는 기업들이 선택하는 상품군입니다.
현재 오프라인 H&B 시장에서 올리브영은 절대강자입니다. 70% 이상의 점유율 갖고 있죠. 몇 년 전만 해도 상당히 치열한 시장이었는데요. GS리테일의 랄라블라나 롯데쇼핑의 롭스와 같은 H&B 스토어와 경쟁해야 했고, 에뛰드하우스나 이니스프리 등 로드숍도 함께 치열한 점유율 경쟁을 펼쳤죠. 하지만 다수의 경쟁자들이 이렇다 할 성과를 내지 못하고 사업을 접거나 축소한 반면, 올리브영은 살아남았습니다.
다이소의 오프라인 뷰티 시장 영향력은 아직 올리브영에 비할 바는 아니지만 점차 뷰티 카테고리를 확장한다면 올리브영과 경쟁할 수 있을 것으로 예상됩니다. 또한, 화장품 업체도 판매채널이 올리브영과 이커머스에서 다이소가 더해져 반기는 분위기고요.