보스님은 영화관 가본 지 얼마나 되셨나요? 저는 1년도 넘게 못 가고 있다가 중무장을 하고 다녀온 적이 있어요. 인생 노잼 시기가 살짝 오던 차에 보고 싶은 영화가 보이더라고요. 디즈니에서 나온 <소울>이란 영화였는데요. 퇴근 후 거의 영화관을 전세 낸 것처럼 보고 왔었네요. ㅎㅎ 같이 관람하는 사람이 적어 다행이다 싶으면서도 동시에, 활기가 적은 극장을 보며 짠한 마음이 들었죠….
오프라인 극장에서 방구석 1열로 📺
극장까지 이끌 또 다른 영화가 나오기 전에는 다시 또 집콕하며 OTT 서비스를 탐색할까 해요. 그중에서도 요즘엔 넷플릭스가 가장 큰 몫을 차지하고 있어요. 그동안 못 본 고전물도 많고, 넷플릭스에서만 볼 수 있는 오리지널 시리즈 때문에 구독하게 되었는데요. 정주행 할 콘텐츠를 찜만 해놔도 왠지 뿌듯한 기분!
언능 퇴근했으면..
넷플릭스 성공 이유가 궁금하다면 📕
저처럼 '코로나19 때문에, 킬링타임용으로, 보고 싶은 콘텐츠가 있어서' 등의 이유로 OTT 서비스를 구독하시는 분이 많으실 텐데요. 국내에서는 왓챠, 웨이브, 티빙 등을 제치고 넷플릭스가 시장 규모 1위를 달리고 있어요. 넷플릭스는 이 여세를 몰아 한국 콘텐츠에 올해만 무려 5,500억 원을 투자하고 13편의 오리지널 시리즈를 준비한다고 해요. 와우.
파죽지세 같은 넷플릭스 성장세, 과연 얼만큼 파이를 차지할까요?
이런 상황에서 지난번 선배님이 추천해 주신 책이 떠올랐어요. <넥스트 넷플릭스>라는 이름의 책인데요. 넷플릭스 뿐만 아니라 다른 경쟁사들에 대한 내용도 한 권에 잘 담겨있죠. 이 책은 자료를 요약한 버전이에요. 영화만 찾아보던 것에서 한 걸음 더 나아가, OTT 시장의 흐름과 넷플릭스가 성공 가도를 달리게 된 전략 등을 알 수 있어요. 이 책을 읽고 관련 뉴스를 보니 이해하는 데 큰 도움이 되더라고요.
📕 마케터의 서재 : <넥스트 넷플릭스> 2020, 임석봉 저
🔖 책 소개 태그 : 서사, 방대한, 흥미진진한, 기대되는, 야심찬
🙋♂️ 추천 대상 : OTT 개요 및 역사, 넷플릭스 마케팅 전략이 궁금하신 분
마케터가 이 책을 볼 이유도 있는데요. 어떤 콘텐츠가 대세인 지 참고할 목적도 있겠지만, 넷플릭스가 펼치는 마케팅 전략을 눈여겨볼 필요가 있어요. 넷플릭스는 광고보다 유통을 통해 얻는 수익이 더 크고, 현지화 전략을 펼칠 때도 그들만의 룰이 있거든요. 아래 넷플릭스가 지금껏 성공한 전략을 보시면서, 앞으로의 OTT 시장의 판도를 예측해보시는 것도 재밌을 것 같아요.
과연 앞으로의 전망은? 올해 국내 OTT 전쟁의 승리는 누가 거머쥘까?
잠깐 보는 넷플릭스 간단 이력서 👀
* 1997년 설립 → 2007년 인터넷 스트리밍 서비스로 피보팅 → 2010년 월 구독형 무제한 스트리밍 서비스 출시 → 2019년 미국 제외 글로벌 가입자 1억 명 이상 → 2020년 상반기 전 세계 가입자 1억 9,295명 달성!
* 2016년 한국 출시 → 2019년 순이용자 수 332만 명 → 2020년 637만 5천 명 달성!
넷플릭스 성공의 비밀 5가지
1. 빈지 워칭 (Binge watching)
빈지 워칭은 몰아보기 또는 정주행을 뜻해요. 기존 방송국 프로그램은 감질나게 끊겼다가 다음 주까지 기다려야 하잖아요. 😇 하지만 OTT 서비스는 시청자가 직접 편성 스케줄을 계획할 수 있도록 선택권을 줘요. 콘텐츠의 정주행을 맛본 사람들은 일정 분량이 쌓이길 기다렸다가 밤샘 후폭풍도 견디곤 하죠. 이런 모습이 일반화된 건 넷플릭스가 2013년에 시즌 1을 한 번에 공개한 <하우스 오브 카드> 이후라고 해요. 보신 분 계신가요?
2. 오리지널 콘텐츠
넷플릭스는 콘텐츠 제작 및 투자에 아낌이 없어요. 미디어 산업은 규모의 경제로, 오리지널 콘텐츠를 가진 플랫폼으로 가입자가 몰리기 때문인데요. 이에 2019년 기준으로 약 23조 원을 번 넷플릭스는 콘텐츠 제작에만 18조 원 가량을 썼어요. 막대한 제작비를 들여 오리지널 콘텐츠를 만들면서 오직 스트리밍을 통해서만 볼 수 있다는 인식을 갖기 시작한 거죠. 이전까지만 해도 OTT 서비스를 단순히 콘텐츠를 보관하는 매체로 생각했지만요.
3. 현지화 전략
넷플릭스가 콘텐츠를 확보하는 방식은 2가지로 볼 수 있어요. 콘텐츠에 직접 제작과 투자를 해서 오리지널 콘텐츠를 만들거나, 선투자를 통해 콘텐츠를 독점적으로 공급받는 거예요. 이를 익스클루시브 콘텐츠라고도 불러요. 2017년 봉준호 감독의 <옥자>가 전자, 2018년 김은숙 작가의 <미스터 션샤인>이 후자에 속해요. 이 또한 국내 구독자를 확보하기 위한 생태계 구축과 상생의 전략이라고 할 수 있어요.
4. 약한 고리부터 깨기
해외 국가에 진출할 때는 그 나라 시장의 지배 사업자보다는 2, 3등 사업자와 협업을 해요. 서로 취약한 부분을 보완해 주기 위함인데요. 한국에서도 1등 통신 사업자인 SKT가 아니라 LGU+와 먼저 제휴를 맺었고요. 작년엔 KT와도 공동 프로모션을 통해 국내 OTT 시장에 안착했어요. 처음엔 이렇게 차선책으로 보이는 전략으로 시작하지만, 넷플릭스가 무서운 이유는 이다음이더라고요. 점차 파이를 장악하며 시장 점유율 1위가 되면, 바잉 파워를 가지게 되는데요. 이때부턴 넷플릭스가 원하는 조건으로 콘텐츠를 구매하기 시작한대요.
5. 빅데이터 활용
마지막으로, 넷플릭스의 성공 요인은 세심한 태그 작업에 있어요. 고객 경험 및 만족도를 높이기 위해 수십 명의 직원들이 수작업으로 콘텐츠를 분류해요. 물론 인공지능의 역할도 있지만, 태그를 직접 단다고 하니 놀랍더라고요. 노가다...? 이런 빅데이터 활용은 2011년 DVD 대여 사업과 스트리밍 서비스를 나누면서 본격화되었어요. 오리지널 콘텐츠 확보에 과감히 투자하면서, 이를 성공시키기 위해 빅데이터를 활용한 독자적인 콘텐츠 추천 알고리즘을 개발했다고 하네요.
이들은 영화 추천을 위해 구독자 취향을 세심히 확인한다
한국 드라마 시장에 미친 영향
2016년 넷플릭스가 한국에 진출하고, 봉준호 감독의 영화 <옥자>가 넷플릭스를 뛰어다닌다고 할 때만 해도 넷플릭스는 참 낯선 매체였어요. 하지만 넷플릭스는 콘텐츠 독점을 위해 현지화 전략과 과감한 투자를 하면서 현재의 미디어 생태계를 장악했고요. 한국 드라마 시장에도 지대한 영향을 미쳐왔어요.
이는 천문학적인 제작비가 쏟아진 <미스터 션샤인>을 기준으로 확인할 수 있어요. 총 430억 원의 제작비가 들었는데요. 넷플릭스는 이 중 tvN에 300억 원을 선 투자하면서 한국을 제외한 글로벌 독점 판권을 확보해요. 이후부터 국내에서도 넷플릭스를 바라보는 시선이 달라졌고요.
"오 엄청나군. 이 정도 규모면 이런 기획도 가능할 듯! 해외로 가즈아!!"
👉 제작비 상승 : 드라마의 주 수익원은 방송 광고였지만, 선투자로 한꺼번에 거액의 돈을 받을 수 있게 되면서 초대형 드라마를 기획할 수 있게 되었어요.
👉 수익원과 전략의 변화 : 대작 드라마가 국내가 아닌 해외 판로에 눈을 돌리게 되었어요. 넷플릭스는 약 190개 국가와 2억 명의 글로벌 유저가 있는 플랫폼! 이곳을 통해 전 세계에 한국 콘텐츠를 보여줄 수 있는 거예요. 광고보다 유통을 통해 들어오는 수입이 더 커진 셈이에요.
👉 드라마 소재의 다양성 증가 : 넷플릭스는 미성년자가 아닌 성인을 주 타겟으로 봐요. 이에 그동안 매스미디어에선 선보이기 힘들었던 19세 이상 소재를 자유롭게 다룰 수 있게 되었어요. 지상파라면 수위 조절이 어려웠을 사극 좀비물 <킹덤>, <스위트홈> 등도 나올 수 있었죠. 전 무서워서 못 봄...
경쟁사의 전략은?
넷플릭스가 독주하는 것 같은 OTT 세상에도 쟁쟁한 경쟁자가 많습니다. 그중 유통 공룡 아마존에서 출시하는 아마존 프라임 비디오, 어벤저스급 콘텐츠를 갖춘 디즈니플러스를 잠깐 소개해 드릴게요!
🎬 '아마존 프라임 비디오'는 아마존이 주력하는 서비스는 아니지만 아마존은 OTT 서비스를 아주 영리하게 이용하고 있는데요. 바로 고객 데이터를 더 많이 확보해 사용자 취향에 맞는 관련 제품을 보여주면서 더 많은 제품이 팔리도록 하고 있어요. 매출을 극대화하는 게 이들에겐 최종 목표예요. 아마존 프라임 비디오를 계기로 아마존의 가치 있는 잠재 고객을 만들고 싶은 속셈인 거죠.
🎬 '디즈니플러스'는 강력한 콘텐츠를 보유하고 있어요. 픽사, 마블스튜디오, 내셔널지오그래픽, 스포츠 ESPN, 루카스 필름, ABC네트워크... 분야는 넓지만 정말 쟁쟁해요. 이들은 해외로 진출할 땐 현지 미디어와 제휴하고, 단독 배포할 수 있는 독점권을 부여하면서 현지화 전략을 펼친다고 해요. 하지만 넷플릭스에 비해 저렴한 가격이 장점! 또한 선정성과 폭력성이 낮아 가족이 함께 볼 수 있는 콘텐츠가 많이 있어요. 넷플릭스와는 다른 포지셔닝이지요.
이젠 OTT 전쟁이여
이외에도 한국의 OTT 서비스 개요를 책 속에서 살펴보실 수 있어요. 특히 저자가 JTBC 출신인지라 티빙에 대한 현황도 상세히 적혀져 있어요.
OTT 서비스는 전통 미디어의 틈새와 시대의 흐름을 타고 이제 대세 중의 대세가 되어가고 있어요. 올해에도 국내에 디즈니플러스가 상륙한다는 소식도 있고요. 소비자로서는 선택지가 많아지기에 좋지만, 국내 시장이 이 상황을 잘 헤쳐나가길 응원하게 되더라고요. 건전한 생태계를 꾸려나갈 수 있는 유연한 관련 법규도 필요할 것 같고요. 보스님은 이 흐름에 대해 어떻게 생각하시나요?
밑줄 친 문장 📝
p.59 ∥ 오리지널 영화를 제작 배급하면서 자체 제작은 물론 많은 영화사와 손을 잡으며 영화 생태계에서 존재감을 드러내고 있다.
p.64 ∥ 넷플릭스의 콘텐츠 수급 전략은 ‘오리지널’ 콘텐츠 확보 또는 ‘독점 판권(익스클루시브)’ 확보라 할 수 있다.
p.68 ∥ 넷플릭스가 2016년 한국에 런칭했을 때부터 그들은 한국을 직접 가입자를 모집하는 ‘미디어 마켓’으로만 생각하지 않고 한국 콘텐츠를 통해 중국과 동남아시아로 진출하는 ‘교두보’로 삼는 전략을 수립했다… 이제 K-콘텐츠 중심에는 넷플릭스가, 아시아 넷플릭스의 중심에는 K-콘텐츠가 있다고 해도 과언이 아닌 셈이다.
주요 용어 🎥
AVOD (Advertising VOD) :광고를 보면서 무료로 콘텐츠를 시청하는 것으로 유튜브와 같은 서비스 형태
참고 자료
- 넷플릭스를 넘어라… 따로 또 같이 국내 OTT의 도전