"내 광고만 그런 건가? 다른 사람은 어떻지? 😖"
아이보스에 올라오는 게시글이나 페이스북 모임의 단톡에서 보면 페이스북 광고 성과가 줄어들고 있다는 이야기를 심심찮게 볼 수가 있어요. 주변에 대체로 다 성과가 줄었다고 말하는 분도 있고, 어떤 분은 성과가 여전히 괜찮게 잘 나온다는 분도 있고요. 대체로 분위기는 성과가 줄었다는 쪽이 우세해 보이는 상황입니다!
페이스북 광고 성과, 진짜 줄었을까요?
진짜 성과가 달라졌는지, 아니면 나만 그런 건지 궁금하신 분들이 많으실 것 같아 큐레터가 조사해봤어요! 😊
우선 성과가 줄어들었다고 말씀하신 분들은 대체로 애플이 iOS 14.5 업데이트와 함께 "앱 추적 투명성"(ATT, App Tracking Transparency) 정책을 시행하고 나서 더 변화폭이 컸다고 해요. 이 정책은 사용자 디바이스 내에 있는 광고식별자(IDFA)를 모두 리셋하고, 앱을 최초로 실행할 때 사용자에게 검색 기록과 방문 이력과 같은 이용 기록을 앱에 제공할 것인지 묻는 것이에요.
그 후로 뉴스 기사를 통해 업데이트를 진행한 전 세계 이용자 530만명 중 약 13%만이 동의를 했다는 소식, iOS 이용자 대상으로 모바일 광고비는 하락하고 안드로이드는 상승했다는 소식 등을 접할 수 있었어요.
그럼 얼마나 달라졌는지 알아볼게요!
112명의 보스님이 답변해주셨어요! 🎉
설문조사에 참여해주신 112명의 보스님은 대체로 인하우스에 다니시는 분이 75%로 가장 많았어요. 인하우스와 대행사에서 느끼는 성과의 차이가 있을 것 같아 '인하우스'와 '대행사 및 기타'로 나누어 어떤 답변을 남겨주셨는지 함께 살펴봐요!
* 인하우스
나빠졌다 61 (72.6%) / 비슷하다 21 (25%) / 좋아졌다 2 (2.4%)
대체로 광고비 규모가 클수록 성과가 나빠졌다고 느끼는 것으로 확인돼요. 광고 예산이 5천만 원 이상인 경우는 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답했어요. 좋아졌다고 답한 경우는 단 2명에 불과했어요. 대부분 성과가 낮아졌다고 하셨어요.
* 대행사 및 기타
나빠졌다 19 (67.9%) / 비슷하다 9 (32.1%)
대행사도 마찬가지로 성과가 나빠졌다고 응답해주신 비율이 높게 나왔어요. 1억 원 이상 광고비를 사용하는 곳에서는 66.7%가 비슷하다고 말해 광고비가 많은 경우 인하우스와는 조금 다른 양상을 보였어요. 다만, 성과가 좋아졌다고 응답하신 분은 없었던 것이 특징이에요.
전체 응답 인원의 71.4%인 80명이 나빠졌다고 답한 반면 좋아졌다는 답변의 비율은 1.8%에 불과했어요. 대부분 나빠졌다고 하는데 페이스북 성과 중 어떤 부분이 나빠졌는지 살펴볼게요.
어떤 부분이 달라졌냐는 질문에 전환율이 낮아짐을 전체 응답 182건(중복 포함) 중 41.2%인 75명이 선택했어요. 그다음으로는 링크 클릭 수가 적어짐(24.2%), 노출 수가 낮아짐(18.7%)이 뒤를 이었어요.
기타 의견도 많이 남겨주셨는데요. CPC/CPM/CPI 비용이 올라감 / 도달수가 낮아짐 / 노출 빈도가 늘어남 등의 다른 성과 지표에 대하여 말씀해주신 분도 계셨고요. 평가하기 어렵거나 추적이 어려움, 페북 상에서 나타나는 수치만 낮아졌다는 분도 계셨어요.
성과에 대한 답변을 보았을 때는 안 좋아졌다는 의견이 대부분이었는데요. 페북 광고의 성과가 실제 매출에도 영향이 있는지도 함께 알아봐야 해요.
매출이 떨어졌다는 분이 56.3%를 차지했지만 의외로 변화가 없다는 분도 40.2%로 높은 비율이었어요. 페이스북 광고 성과가 안 좋아졌다고 답한 비율이 높아서 매출에도 영향을 받는 분들이 많을 줄 알았는데 꼭 그런 것만은 아닌 것 같더라고요.
설문에 참여해주신 분들이 이런 이야기를 남겨주셨거든요!
마케터의 코멘트
👨 대행사 마케터 : 확실하게 확인한 것은 노출이 줄었다는 것이에요.(그만큼 CPM이 올랐죠) iOS 유입 저하가 체감이 될 정도로 줄었데요. 브랜딩이 되어 있어서 전환에 차이는 아직까지 크게 느끼지 못하고 있지만, 노출이 줄었다는 것은 그만큼 신규 모수가 적어진다는 뜻으로 이해하고 있어서 걱정이 많이 됩니다.
👩 인하우스 마케터 : 머신러닝이 제한됨에 따라 CPC부터 많이 상승했어요, 어쨌든 클릭의 다음 행동이 구매 전환이다 보니... 하지만 사실상 카페24상에서 보이는 제품별 전환율은 비슷합니다. iOS 업데이트 후로 이미 광고비를 대폭 감액하였기 때문에, 몇 달 전부터 줄어든 매출은 비슷해요. 현 광고비에서는 계속 유지할 생각이고, 대신 FB/IG에 소진했던 광고비 차액은 타 매체에 투여할 예정입니다.
👦 대행사 마케터 : CPM이 날뜁니다. 아무리 소재에 따라 성과를 타고 게재 최적화가 된다지만 CPM 3~5만원으로 시작하는 건 좀..
👩🦰 인하우스 마케터 : 매일매일이 롤러코스터 타는 기분입니다. 어떤 날은 미친 듯이 광고 효율이 좋아서 광고비를 높여놓으면 다음날 다시 x을 보여주기도 하고.. 마침 제가 입사한 뒤 iOS 정책이 변화되어서 자꾸 제 퍼포먼스처럼 보이는 것 같아 스트레스를 많이 받고 있습니다.
👨 인하우스 마케터 : 실제 매출 성과는 줄지 않았으나, 페이스북 전환값과 실제 전환값의 오차범위가 굉장히 커졌어요 ㅜㅜ
👩🦱 인하우스 마케터 : CTR, CPC는 나아진 거 같은데 도달량 CPM은 단가가 오른 것 같아요. 지표의 신뢰도가 떨어지는 경향이 있는 것 같습니다.
👩🦱 인하우스 마케터 : 전환이 카운트는 되는데 값이 잡히지 않아요... 전환값에 잡히지 않는데 전환수만 오버 카운팅 되고 있고 실제로 페이스북에 문의해도 제대로 된 답변을 못 받아서 전환 수치를 보는 게 애매한 와중에 유입 비율은 여전히 페이스북 비율이 높아서 페북 전환율만 똑 떨어지고, 전환수가 잘못 카운트가 되었다 보기에도 애매합니다.
🧑 인하우스 마케터 : iOS 업데이트 이후 확실하게 페이스북 성과가 급감한 것을 느꼈습니다. 일 매출이 20% 정도 떨어지는 것을 보았는데 다른 요인의 영향은 없었습니다. 20대 여성이 주 타겟인데 애플 사용자 중에 여성이 많아 영향이 컸던 것 같습니다. 전환 성과가 특히 하락했습니다.
👩🦱 대행사 마케터 : 케바케인데 타겟이 2030 여성이 많은 페이지 게시물 광고는 성과가 줄었고, 3050 남성이 많은 스폰서 타게팅 광고는 큰 변화가 없어요. 타겟에 많이 좌우되는 거 같아요.
👦 인하우스 마케터 : 기존에 잘 나왔던 소재들을 재활용하고 있습니다. 신규 소재 테스트 시 iOS 앱 설치 단가가 1만원이 훌쩍 넘을 때도 있더라고요. ㅠㅠ (너무 높...아) 또는 안드로이드로 신규 소재 테스트 후에 효율이 좋은 소재들을 iOS에서 활용하고 있습니다. 디바이스 별로 A/B 테스트를 할 수 있는 기회가 줄어드는 거 같아 조금 아쉽습니다.
👧 인하우스 마케터 : 제 기준으로 페이스북상 수치는 현저하게 떨어졌으나 기존 홈페이상 주문 건은 거의 동일해요. 수치가 떨어지다 보니 신규 소재를 테스트하는 것에 애로사항이 있습니다.
👨🦱 인하우스 마케터 : 20-30대 타겟 패션 브랜드입니다. 평균 로아스 400% 이상 유지하며 한 달 광고비 1억 이상 소진하였으나 최근 iOS 업데이트 성과 노출 /클릭 /전환 모두 50% 이상 감소하여 최근 GFA와 GDN에 집중하고 있습니다.
👧 인하우스 마케터 : 여러 가지 테스트를 해보고 있는데요. 일반 이미지로 만든 캠페인보다 이미지를 영상으로 변형을 시킨 후 라이브를 하면 CPC가 확연히 작게 잡히는 현상을 경험 중에 있네요.
👩 개인적인 느낌이지만 광고 성과보다는 광고 승인 거부 및 계정 비활성화 이슈가 더 많아진 듯합니다.
👩🦱 제품군 영향을 많이 받는 듯해요. 짧은 식견으로 식품/음료 쪽은 성장세가 높았던 만큼 하락세도 분명한 것 같고, 패션/육아 쪽은 영향받는 것은 맞는 것 같지만 확언할 수는 없을 정도의 영향처럼 보여요.
👧 흑흑 우리 효율 돌려주세요.. / 하 힘듭니다 / 하...
🧒 안 줄었어요 / 큰 차이가 없어서, 줄었다는 느낌은 안 듭니다 :D / 예산이 워낙 작게 진행하다 보니, 큰 변화를 체감하지는 못했습니다. 유입율도 비슷하고요. 국내에 아이폰 유저가 안드로이드보다 적나 싶기도 합니다.
👨 아직은 더 지켜봐야 알 수 있을 것 같습니다.
같은 광고를 진행하더라도 기존 타겟에 따라 성과나 매출에 차이가 있을 수 있을 것 같아요. 하지만 업데이트 이후로 성과 지표가 불안하다는 분들이 정말 많으셨어요. '해당 매체를 통해 얼마만큼의 퍼포먼스를 기대할 수 있는가?'에 대한 고민이 많아질 것 같습니다.
여러 변화를 겪고 있는 페이스북 광고, 앞으로 광고비 비중을 변경하실지도 여쭤보았어요.
설문에 참여하신 분들 중 50%가 유지한다고 하셨고, 40.2%가 줄일 거라고 하셨어요. 9.8%의 분들은 페이스북 광고비 비중을 늘린다고 답해주셨어요.
그럼 페이스북 광고 외에 주력으로 어떤 광고 상품을 운영하고 계실까요?
총 157개 답변
* 네이버 : 네이버 광고를 하신다는 분들이 전체 응답자 중 25.3%로 가장 많았어요. 네이버에도 여러 가지광고 상품이 있는데요. 그 중 가장 많은 비율을 차지한 것은 DA와 GFA(성과형 DA)였습니다. 검색광고와 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색 광고를 주력으로 하신다는 분도 있었어요.
* 구글 : 구글 광고를 하신다는 분도 22.2%로 네이버와 큰 차이가 있지는 않았어요. 구글 광고 중에서도 DA와 유튜브 광고를 선택하신 분이 가장 많았어요.
* 카카오 : 카카오는 9.5%로 세번째로 많았어요. 카카오 모먼트의 비즈보드, 친구톡 등을 활용하신다고 하시네요.
* SA/DA : 검색 광고와 디스플레이 광고만 적어주셨는데 활용하시는 매체를 알 수 없어 별도로 정리해두었어요.
* 페북/인스타 : 페이스북에만 광고를 하신다는 분, 인스타그램 광고를 하신다는 분이 8.2%나 되었어요.
* 그밖에 틱톡 광고가 4.4%로 생각보다 많은 수치로 집계되었고요. 지그재그, 쿠팡, 오픈마켓, 판매 사이트 등의 별도의 매체를 활용하시거나 바이럴 마케팅, 트위터, 모비온을 이용하신다는 분들도 계셨어요.
함께 일하는 동료가 있다면 이슈에 대해서 공유하고 토론하겠지만, 그렇지 않다면 이 현상이 다 그런 것인지, 나만 그런 것인지 헷갈릴 뿐만 아니라 '내가 광고를 잘 못해서 그런가?'라는 자책까지 할 수 있을 것 같더라고요. 😓 물론 모두가 같은 환경이 아니기에 '무조건 그래!!'라고는 할 수 없겠지만, 다른 보스님의 이야기가 아주 약간의 도움과 위로, 참고 사항이 되었기를 바랄게요.
처음으로 진행한 큐-서베이는 어떠셨나요?
답변을 보다 보니 많은 마케터 분들이 변화로 인해 혼돈의 시간을 보내셨을 거라는 생각이 들었어요. 안팎으로 힘든 시기, 우리 같이 힘내기로 해요! ❤
다음에도 좋은 서베이로 찾아올게요! 🍀